百果园破局果业营销：ALL IN小程序，订单增长喜人，消费者粘性提高

拥有3300+门店，覆盖40+城市的百果园，这两年有一些烦恼。

身为社区零售店，用户触达点少，主要靠店员告知到店客人或者公众号的方式，效率低下，CRM会员运营难。2017年下半年做了一次会员升级，两个月后，80%的用户对自己的会员权益升级，依然一无所知。

这让百果园自营电商负责人李想陷入了沉思：眼下竞争持续激烈，客流成本走高，社区水果零售店的可替代性高，用户粘性低，而门店辐射距离有限。

自诩为“创新性零售企业的”的百果园，越想越不能容忍这种情况，经过反复思考和初次试水，百果园+小程序带来了这样的成绩：上线6个月，月新增用户峰值300万+，DAU 50万+，日订单峰值5万+，人均到店用户2万+。

由此，他们判断：小程序是趋于完美的会员载体，并能实现零售升级。于是，2018年，百果园ALL IN小程序。

小程序是完美的会员载体：

触达用户，提高用户粘性

“我居然是你们百果园的金牌会员！”不久前，李想的朋友很惊喜地和他说。与此同时，百果园的会员等级知晓率，从原先的20%用户知道，到只有20%的用户不知道。

为什么前后有如此大的差异？

百果园利用了小程序的会员能力，用户到店后，不需要输入手机号进行会员识别，直接用小程序码来识别，店员只需扫描就可以识别会员身份，不仅把线下流量激活了，还潜移默化地让用户意识到了自己的会员账户内有积分。

而这些积分对于盘活会员活跃度有着极大的作用，也是很多零售商最为头疼的一个问题。

百果园+小程序，通过优惠券和积分，触达用户，用户通过积分兑换优惠券，之后到店消费，出示会员码过程中发现自己的会员权益和会员等级，随时无障碍地参加门店会员活动，店员引导用户使用积分进行换购，增加其它商品销售机会，同时，会员权益也会随之发生变化，配合相应的促销活动，引导用户多次购买。

除此，百果园运用小程序重构用户获取信息的方式。通知用户的信息方式完成了从短信到店员告知，到微信公众号触达，到如今的用小程序作为媒介，建立和用户的关系，建立了CRM会员模式，并刺激了用户的到店购买率。完美利用了小程序作为用户触达的核心锚点，提升用户的参与感和粘性。

拼团里的大生意：

陌人拼团VS熟人拼团

只用小程序解决会员运营问题，实在有些大材小用。经过尝试，百果园发现小程序可以解决他们的另两大痛点：通过玩法实现低成本获取越来越贵的线下客流，以及扩大社区零售服务半径。

百果园+小程序使用的玩法是“拼团+自提”。在李想看来，拼团是双边流量性工具。

一、利用拼团激活微信生态的流量，也就是线上流量。

二、利用拼团增加到店的用户，也就是线下流量。

百果园把拼团分为了陌生人拼团和熟人拼团，前者针对带流量，后者针对促交易。

陌生人拼团：用爆款带流量

百果园选出一些价格稍低的爆品，比如0.1元的奇异果，以打破陌生人的生疏和不信任感，增加成团的效率和速度。李想把它称之为流量团，也就是用低价来拉新，进军增量市场。据了解，百果园的拼团业务中，15%都是新用户。

数据显示：几个城市内，流量团能给百果园每天带来5、6万单。而在以前，这个数据是2-3万单。

熟人拼团：用中净值产品提升销售额

对于熟人来说，价格相对于产品质量不是太敏感。百果园则挑选出15-20元之间的产品，用来进行熟人拼团。这个价格区间，用户的思考时间不会太久，利于尽快成团。在成团的同时，还为企业带来一定的销售额。

为何拼团要强调“到店自提”？

40%用户会连带购买！

百果园小程序内拼团后到店提货这样的设计很有创新性。百果园打的算盘是，通过拼团利用用户的社交关系链，实现用户裂变到店。

百果园的用户中80%为女性，其中60%是25—40岁的全职主妇和都市白领孕妈，这样的女性群体通常具备良好的社交关系链。通过拼团，提升了20%的分享率和转化率。

不过，百果园在拼团购买后，特意强调了用户需要到店自提。原因有两个：

1、拼团的价格相对较低，如果违约，运营和快递费用较高，企业的成本风险提升。

2、用户到线下自提商品时，会提升购买连带率，店员会引导用户尝鲜，并达到连带销售。

到店自提的设计，可以将会员进行二次转化连带，数据显示，40%的到店用户，会在此购买其他产品。

未来，百果园将会重点发力两大模块：

一、门店的工具，开发自助结算的功能，解决门店在高峰期排队的问题，提升门店的收银效率，让门店实现效率的提升；

二、深入会员服务，包括积分商城，会员的营销及礼品卡，通过会员的服务的形式去做更深层次精细化会员的运营。

（扫码进入甜蜜“百果园”）

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