40余场直播总GMV超11亿,梁建章的“直播天团”凭什么?

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2020年7月31日09:23:38 评论 已被15 人盯上 2207字阅读7分21秒
在疫情重创下,旅游行业首当其冲,在行业困局中梁建章带领携程开辟了“BOSS直播”这一模式。历时4个月零6天,以“BOSS直播”为核心的携程直播交出了总GMV破11亿、产品核销率近5成、为千家高星酒店带货超百万间夜的成绩单。后疫情时代,旅游企业如何破局做好旅游复苏?7月28日,“第九季微信公开课•旅游行业专场直播课”从常旅客(会员)、直播社群运营三个角度,探讨了微信生态的旅游增长之道。

筛选十余家直播平台

小程序成携程直播主战场

此次微信公开课邀请到了在旅游行业直播带货上战绩亮眼的携程作为代表,在分享旅游直播的5个高转化玩法时,携程认为除了BOSS直播动机、内容新鲜度、选品尖叫度、运营精细化外,还有最重要的一条就是重视私域流量的价值。“其实微信社交属性是非常需要去挖掘的、需要去培养的,直播私域流量之间的双向路径打通很重要。”携程小程序负责人说道。40余场直播总GMV超11亿,梁建章的“直播天团”凭什么?而基于小程序直播打造的“微信生态旅游直播”,正好就契合了旅游行业的直播需求,能够很方便的打通直播私域流量,并以品牌为中心在微信端形成传播闭环。除此之外,微信生态旅游直播有着低门槛的入驻条件,加上利于销售转化的小程序商城,并且为商户提供可持续运营能力,包括新品发布、种草、日常产品销售等产品运营,以及品牌存量、社交增量等用户运营。譬如开元、美豪等酒店集团通过小程序直播实现了常态化自运营直播,同程将客服直接直播化,建立与用户之间信任感。事实上,携程做“BOSS直播”时有筛选各大直播平台,最终团队决定把主战场放在微信小程序直播上。第一是因为小程序直播的货架能力,连接了携程自己的官方小程序,一边直播一边推送货架能够很方便地促进转化;第二是携程在微信生态里面通过公众号社群小程序的社交裂变玩法沉淀了超过4亿的用户,这个数量庞大的私域流量池就天然的成为了直播间粉丝。

12万订单量+3500万交易额

开元借助企业微信加速社群转化

与携程一样,开元酒店集团也是在疫后复苏中充分利用了微信生态行业工具箱打出亮眼战绩的企业,在3月11日就启动了超级品牌周线上预售活动,一周交易额超过3500万,订单量超过12万。在开元酒店集团的社群运营体系内,官方的专席客户叫做“小褀”,在社群内具备信任属性,能够在全时段响应粉丝需求,解决用户的问题,并且根据与粉丝的交流整理反馈完成酒店的优化和升级。通过社群运营,在做好服务的同时打造品牌和粉丝的纽带,进而形成从服务、到品牌,最后到变现的闭环。

正如开元酒店集团所分享的一样——酒店社群要锚定四点价值,第一,为同类人群提供交流讨论的专属空间;第二,快速响应和解决用户服务问题;第三,建立品牌与用户情感连接;第四,发布优惠活动和福利信息。

40余场直播总GMV超11亿,梁建章的“直播天团”凭什么?我们正在完善企业微信社群应用,企业微信可以让集团社群和每个酒店社群实现联动,并提供跟运营相关的管理工具。同时,在企业员工离职或调动时也能让社群完成自动迁移。而企业微信中自带的员工认证标识,对用户来说也意味着安全、可信赖。正如开元酒店集团CIO傅全勇所说,“通过企业微信这样的能力,使企业通过员工可以快速触达到社群的每一个粉丝,实现群跟群之间的联动,我们认为这个能力是非常有价值的。”

私域流量核心:常旅客+会员

会员、常旅客是旅游行业最重要的资产之一,做好会员运营至关重要。但在实际中,行业内普遍存在拉新注册难、激活难和留存难的痛点。注册流程繁琐,注册渠道单一,同时在互动渠道上仅有邮箱、app和短信支撑,再加上用户对会员意识和权益感知淡薄,导致用户在各个阶段都转化率低下,难以支撑高效的会员运营。针对行业痛点,微信支付推出常旅客计划数字化运营工具围绕用户的旅行场景提供产品能力、流量、活动预算的全方面支持,在大旅游的场景中以数字化工具连接用户和商家,助力行业提升运营效率。

在拉新场景,基于微信的账号体系提供一键开卡的能力,在小程序支付成功页、线下扫码、微信群、刷脸、h5等场景都能完成拉新入会,获取用户信息,并能叠加开卡礼券,提高拉新效率。

在沉默会员触动场景里,一键插卡能够通过扫码让用户快速成为会员,并且提醒会员添加卡包,从而助力商户做全渠道会员账号打通运营。

会员服务方面,通过模板消息的触达,包括积分变动、入住提醒、离店提醒,或者在线开发票等“管家式”服务,增加会员跟商户之间的接触点,也强化了会员的权益感知。

会员权益方面,引入了“会员积分”,通过积分可以直达积分商城,方便用户查积分、用积分,甚至通过微信社交关系链赚积分,把会员权益更加透明化,提升会员活跃度。

同时,在疫情之下,用户付费意愿降低,但“支付分先享卡”就可以降低用户付费的决策门槛。比如一张酒店七折会员卡本来是要花198元去购买,但如果用户微信支付分达到750分,那么就可以允许用户免费使用这张会员卡,提前享受相关折扣或权益,然后在用户完成相关消费任务后,即可免除会员费,并且邀请朋友开卡可以得到奖励。“支付分先享卡”在帮助锁定潜在用户的同时还能便于会员裂变

TIPS:如何接入微信支付+常旅客计划

想要接入微信支付+常旅客计划,可以先开通品牌连锁认证,并根据相关要求完成审核进入开发40余场直播总GMV超11亿,梁建章的“直播天团”凭什么?想要达成会员服务的触达和积分权益运营,完成数字化运营升级,就接入微信支付+常旅客计划吧,让用户运营之路更简单高效。

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