疫情使中国零售餐饮数字化，加速了几年？

一场疫情，是行业的创伤，也是洗礼。

疫情让零售餐饮业乃至全行业，经历了一次观念变革。如今，线上化、全渠道、私域化、数字化，已经成为零售餐饮行业的共识，成为新的商业标准配置。这是商业的大变局和大趋势，也是西贝、喜茶、天虹、步步高、乐凯撒、Today便利店、百果园、百福控股、利楚扫呗等众多零售餐饮企业的思考与实践。

4月9日晚，由微信支付主办，中国连锁经营协会支持，腾讯新闻原子智库与虎嗅共同打造「2020零售餐饮行业智慧复苏暖场会」，一同寻找面向未来的答案。

从线下到线上，再到全渠道

以线下经营为主的零售餐饮业，疫情期间走向线上，成为必然选择。

先来看一组数据：

步步高：在刚刚过去的一季度，步步高线上销售占到了整个销售的17%。今年目标，第二季度，步步高希望把线上的业务做到20%，明年希望线上业务能够占到30%。

天虹：原来超市到家的销售占比大概在10%左右，现在可以到20%左右。“百货到家”增长的幅度会更大。

Today便利店：整个在疫情期间95%以上业绩都是在线上，通过自己的小程序、社区运营，以及通过第三方平台。

百果园：线下的客流下降了很多，但线上增长得特别快，小程序翻了5倍多。

喜茶：在不能开启喜茶堂食门店的一些地区，开启了仅支持外卖这样的一个功能。喜茶整体线上的订单是比疫情之前高了20%左右。

西贝：线上商城增量是很大的，再加上做了外卖等一系列措施以后，与去年同期相比增长了20%。线上的甄选商城增量是300%，这个数字现在还在持续的推进当中。

乐凯撒：3月份基本上恢复到接近七成的销售额，其中外卖就占了有70%。小程序外卖现在已经有20%的占比；在有公众号推文的时候，可达到20%-30%。

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相比较疫情前，无论是餐饮还是零售企业，线上业务都有明显的增长。微信社群、小程序，以及零售外卖的到家业务，已经成为最核心的经营方式。

转型线上的不只有大型连锁品牌。大批的小微商店、街边摊档，它们是经济神经末梢，抗风险更差，因此，在疫情期间紧急上线到家小程序，成为疫情之下，商户恢复经营和挽回损失的重要经营工具。

服务全国70万家线下商户的武汉利楚扫呗，疫情期间，已经累计为4000多家商户上线小程序。其中一个做生鲜超市的商家，以前只做线下业务，用上了到家小程序之后，主营线上社区的配送团购服务，上线后日均交易额达到了3万/天，竟然比之前还高了40%。

此前，零售餐饮行业一直在逐步发展线上业务，但疫情让整个行业突然被“加速度”了。步步高集团董事长王填说到，“之前大家在舒适区待很久了，这次的线上即时需求，让整个企业加速发展。”

从线下走向线上之后，就不再只是线上、线下两块独立业务，而是全渠道的经营模式。

Today便利店创始人宋迎春介绍，“过去的便利店，大家知道，不管是国内还是日本，只有这样一个核心场景，是到店。实际在这个（疫情）过程当中，我们发现全渠道的能力。”

私域流量，走向“自由”

发展线上业务和全渠道经营的过程中，流量从哪里来，最后又归属于谁？在如今的互联网生态，这对于品牌和企业方是一道选择题。

腾讯公司微信副总裁耿志军认为，“集中化流量更倾向于价格的优势，但是私域化流量可能更倾向于个性化的优势。”

我们做所有的事情都需要流量。这里想跟品牌商探讨的就是，做集中流量还是做私域流量？把所有的商品集中放在一个平台上能够进行对比，这就是一种集中化流量；另外一种是我只经营我自己的用户、粉丝，比如微信公众帐号、小程序甚至商家自己做的独立App，是私域流量。

我们相信在疫情过后大家可能对线上流量的渴望会越来越强，因为疫情没有那么快过去，大家只有通过线上的方式来进行自己的商业甚至自己的服务。那么随之而来我们就需要去坚定我们到底是适合自有流量、私域流量还是集中化流量。

集中化的流量和私域流量到底有什么样的本质的差别？其实很简单，你会发现在集中化流量里边，大家拼的是价格，在很多时候，同质化商品或者比较类似的商品，大家一定要能有一个很低的价格，甚至在直播里边也说我的价格是最低的、你赶快下单吧。

但是你在私域化流量里面会发现事情反而变得有意思了，因为你可以做得慢一些，因为这些粉丝是对你有一定的忠诚度而所诞生的，因此你可以去做个性化、差异的事情。所以在市场学里也有一种叫做价格优势，一种是差异化优势。

—— 耿志军

疫情之下，更多的企业正在从私域流量的自由和自有之中获益。

乐凯撒CEO陈宁定的小目标就是，“希望通过今年一年的努力，让我们社群的数量提升到500个社群，加上我们实际100万企业微信的会员。现在的情况是，微信公众号、企业微信和小程序的微信生态，实际给了线下的商业或实体餐饮一个机会，让我们能去沉淀我们的私域流量。”

基于私域流量的运营，疫情期间，很多零售企业也纷纷发力社区团购。步步高仅仅花了不到一个星期的时间推出了一个新的到家业务，就是基于社区电商推出了“小步优鲜”。

因为流量是自己的，私域流量的变现可以慢一点，也更友好一点，直播等新形式在与私域流量结合之后，也衍生出不同的特征。天虹、步步高还上线了微信社群直播，天虹更是推出了“全员直播”的玩法。

数字化加速，可能提前了一至两年

“在疫情的助推下，数字化提前实现了未来可能1年或2年后才会到达的阶段。”这是中国连锁经营协会常务副秘书长王洪涛的预测，“而且这是不会倒退的，一旦到达了，它就上了一个台阶，在另外一个台阶，另外一个层面上去继续发展。”

由全渠道经营模式和流量变革，也引发了数字化朝向更深处推进。

特别是到餐饮行业，之前的数字化主要基于营运层面，可能体现在支付端或者在门店的点餐系统，在未来可能就会逐步往中台、后台去延伸。”

比如说去做管理端的数字化，供应链的数字化，怎么提高供应链的效率；从营运的数字化怎么做到采购的数字化，是不是可以做到智能的选品，包括财务的数字化，乃至战略的数字化。

—— 王洪涛

梅花创投创始合伙人吴世春也提醒零售餐饮企业树立信息化意识，“信息化就是数据化，在数据化的管理选址，数据化客户画像，数据化推出新产品上面需要更加精细化的运营。”

根据CCFA对71家头部连锁集团企业的调研，67.6%的餐饮企业计划在疫情结束后筹划提升供应链或者企业数字化转型。

天虹很早就开始了顾客数字化的布局，天虹集团董事长高书林认为，在线上和到家业务大幅度增长背后，意味着商业模式在发生一种比较大的变化。

“也是天虹一直在讲的，要去让线上线下一体化的模式能够得以快速发展，要让每一个门店都能够很好地进化为数字化的门店，同时它又是体验和深度服务的中心，我们把这两种功能和价值很好的融合在一起，让我们这种模式更加先进。”

较早发力小程序的喜茶，正站在数字化基础上建构智能商业。喜茶互联网产品负责人汤绮娴分享，喜茶正在实现“全面数据协同”。

通过喜茶的大数据看到，现在整体用户最喜欢喝的是多肉葡萄，但实际上每一个人最爱喝的东西肯定是有所不同的。“我们其实在小程序、App或者会员系统整体触达到了用户，所以我们可以知道每个用户最喜欢喝的是什么，未来的话我们也会对他进行不断的迭代升级，达到对内提升管理效率，对外保证用户体验的效果。”

数字化已然成为这次抗“疫”的真正关键能力所在，而对零售餐饮品牌而言，这是接下来行业激动人心的开始，你准备好了吗？

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