疫情使中国零售餐饮数字化,加速了几年?

创造未来 2020年4月14日10:48:57
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一场疫情,是行业的创伤,也是洗礼。

疫情让零售餐饮业乃至全行业,经历了一次观念变革。如今,线上化、全渠道、私域化、数字化,已经成为零售餐饮行业的共识,成为新的商业标准配置。这是商业的大变局和大趋势,也是西贝、喜茶、天虹、步步高、乐凯撒、Today便利店、百果园、百福控股、利楚扫呗等众多零售餐饮企业的思考与实践。

4月9日晚,由微信支付主办,中国连锁经营协会支持,腾讯新闻原子智库与虎嗅共同打造「2020零售餐饮行业智慧复苏暖场会」,一同寻找面向未来的答案。

从线下到线上,再到全渠道

以线下经营为主的零售餐饮业,疫情期间走向线上,成为必然选择。

先来看一组数据:

步步高:在刚刚过去的一季度,步步高线上销售占到了整个销售的17%。今年目标,第二季度,步步高希望把线上的业务做到20%,明年希望线上业务能够占到30%。

天虹:原来超市到家的销售占比大概在10%左右,现在可以到20%左右。“百货到家”增长的幅度会更大。

Today便利店:整个在疫情期间95%以上业绩都是在线上,通过自己的小程序、社区运营,以及通过第三方平台。

百果园:线下的客流下降了很多,但线上增长得特别快,小程序翻了5倍多。

喜茶:在不能开启喜茶堂食门店的一些地区,开启了仅支持外卖这样的一个功能。喜茶整体线上的订单是比疫情之前高了20%左右。

西贝:线上商城增量是很大的,再加上做了外卖等一系列措施以后,与去年同期相比增长了20%。线上的甄选商城增量是300%,这个数字现在还在持续的推进当中。

乐凯撒:3月份基本上恢复到接近七成的销售额,其中外卖就占了有70%。小程序外卖现在已经有20%的占比;在有公众号推文的时候,可达到20%-30%。

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相比较疫情前,无论是餐饮还是零售企业,线上业务都有明显的增长。微信社群小程序,以及零售外卖的到家业务,已经成为最核心的经营方式。

转型线上的不只有大型连锁品牌。大批的小微商店、街边摊档,它们是经济神经末梢,抗风险更差,因此,在疫情期间紧急上线到家小程序,成为疫情之下,商户恢复经营和挽回损失的重要经营工具。

服务全国70万家线下商户的武汉利楚扫呗,疫情期间,已经累计为4000多家商户上线小程序。其中一个做生鲜超市的商家,以前只做线下业务,用上了到家小程序之后,主营线上社区的配送团购服务,上线后日均交易额达到了3万/天,竟然比之前还高了40%。

此前,零售餐饮行业一直在逐步发展线上业务,但疫情让整个行业突然被“加速度”了。步步高集团董事长王填说到,“之前大家在舒适区待很久了,这次的线上即时需求,让整个企业加速发展。”

疫情使中国零售餐饮数字化,加速了几年?

从线下走向线上之后,就不再只是线上、线下两块独立业务,而是全渠道的经营模式。

Today便利店创始人宋迎春介绍,“过去的便利店,大家知道,不管是国内还是日本,只有这样一个核心场景,是到店。实际在这个(疫情)过程当中,我们发现全渠道的能力。”

私域流量,走向“自由”

发展线上业务和全渠道经营的过程中,流量从哪里来,最后又归属于谁?在如今的互联网生态,这对于品牌和企业方是一道选择题。

腾讯公司微信副总裁耿志军认为,“集中化流量更倾向于价格的优势,但是私域化流量可能更倾向于个性化的优势。

疫情使中国零售餐饮数字化,加速了几年?

我们做所有的事情都需要流量。这里想跟品牌商探讨的就是,做集中流量还是做私域流量?把所有的商品集中放在一个平台上能够进行对比,这就是一种集中化流量;另外一种是我只经营我自己的用户、粉丝,比如微信公众帐号、小程序甚至商家自己做的独立App,是私域流量

我们相信在疫情过后大家可能对线上流量的渴望会越来越强,因为疫情没有那么快过去,大家只有通过线上的方式来进行自己的商业甚至自己的服务。那么随之而来我们就需要去坚定我们到底是适合自有流量、私域流量还是集中化流量。

集中化的流量和私域流量到底有什么样的本质的差别?其实很简单,你会发现在集中化流量里边,大家拼的是价格,在很多时候,同质化商品或者比较类似的商品,大家一定要能有一个很低的价格,甚至在直播里边也说我的价格是最低的、你赶快下单吧。

但是你在私域化流量里面会发现事情反而变得有意思了,因为你可以做得慢一些,因为这些粉丝是对你有一定的忠诚度而所诞生的,因此你可以去做个性化、差异的事情。所以在市场学里也有一种叫做价格优势,一种是差异化优势。

—— 耿志军

疫情之下,更多的企业正在从私域流量的自由和自有之中获益。

乐凯撒CEO陈宁定的小目标就是,“希望通过今年一年的努力,让我们社群的数量提升到500个社群,加上我们实际100万企业微信的会员。现在的情况是,微信公众号、企业微信小程序微信生态,实际给了线下的商业或实体餐饮一个机会,让我们能去沉淀我们的私域流量。”

基于私域流量的运营,疫情期间,很多零售企业也纷纷发力社区团购。步步高仅仅花了不到一个星期的时间推出了一个新的到家业务,就是基于社区电商推出了“小步优鲜”。

因为流量是自己的,私域流量的变现可以慢一点,也更友好一点,直播等新形式在与私域流量结合之后,也衍生出不同的特征。天虹、步步高还上线了微信社群直播,天虹更是推出了“全员直播”的玩法。

数字化加速,可能提前了一至两年

“在疫情的助推下,数字化提前实现了未来可能1年或2年后才会到达的阶段。”这是中国连锁经营协会常务副秘书长王洪涛的预测,“而且这是不会倒退的,一旦到达了,它就上了一个台阶,在另外一个台阶,另外一个层面上去继续发展。”

由全渠道经营模式和流量变革,也引发了数字化朝向更深处推进。

特别是到餐饮行业,之前的数字化主要基于营运层面,可能体现在支付端或者在门店的点餐系统,在未来可能就会逐步往中台、后台去延伸。

比如说去做管理端的数字化,供应链的数字化,怎么提高供应链的效率;从营运的数字化怎么做到采购的数字化,是不是可以做到智能的选品,包括财务的数字化,乃至战略的数字化。

—— 王洪涛

梅花创投创始合伙人吴世春也提醒零售餐饮企业树立信息化意识,“信息化就是数据化,在数据化的管理选址,数据化客户画像,数据化推出新产品上面需要更加精细化的运营。”

疫情使中国零售餐饮数字化,加速了几年?

根据CCFA对71家头部连锁集团企业的调研,67.6%的餐饮企业计划在疫情结束后筹划提升供应链或者企业数字化转型。

天虹很早就开始了顾客数字化的布局,天虹集团董事长高书林认为,在线上和到家业务大幅度增长背后,意味着商业模式在发生一种比较大的变化。

“也是天虹一直在讲的,要去让线上线下一体化的模式能够得以快速发展,要让每一个门店都能够很好地进化为数字化的门店,同时它又是体验和深度服务的中心,我们把这两种功能和价值很好的融合在一起,让我们这种模式更加先进。”

较早发力小程序的喜茶,正站在数字化基础上建构智能商业。喜茶互联网产品负责人汤绮娴分享,喜茶正在实现“全面数据协同”。

通过喜茶的大数据看到,现在整体用户最喜欢喝的是多肉葡萄,但实际上每一个人最爱喝的东西肯定是有所不同的。“我们其实在小程序、App或者会员系统整体触达到了用户,所以我们可以知道每个用户最喜欢喝的是什么,未来的话我们也会对他进行不断的迭代升级,达到对内提升管理效率,对外保证用户体验的效果。”

数字化已然成为这次抗“疫”的真正关键能力所在,而对零售餐饮品牌而言,这是接下来行业激动人心的开始,你准备好了吗?

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