明星打头阵，员工做“流量”，「男人的衣柜」首次新品直播复盘

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一年逛两次海澜之家，每次都有新感觉。

这句广告词熟吗？即使现在海澜之家的新广告已经变了风格，相信你也对那个「男人的衣柜」印象深刻。

如今，海澜之家的线上商城有更丰富选择和体验，你一年很可能不止逛“两次”海澜之家了。在小程序，一分钟内你就可以完成逛街、挑选、付款、离店等系列操作。

你甚至可以在小程序上独自看一场明星、总裁亲临的新品发布会。

柳岩、杨迪+总裁打“声量”，员工打“私域”

马拉松式直播收获300+万观看量

4 月 3 日，海澜之家在自己的小程序商城里开启了一场全天候的「马拉松式直播」。整场直播耗时 12 小时，直播间就没停下来过。中场总裁出场，开启 1 元秒杀，晚上明星上阵，杨迪、柳岩开始做产品介绍。

这场直播最终获得了 300 多万的观看数，78.4 万的评论，整个直播间异常活跃。

这不是海澜之家的第一次直播，但把新品发布放到小程序直播间还是第一次。因为小程序直播的内容更能代表品牌官方，且直播间承载了新品发布的属性，这些都和其他平台直播常有的“去库存”目的不同，因此小程序直播值得更高的配置，既有总裁，也有明星上场带货。

海澜之家的总裁周立宸认为，新品直播就是需要一鼓作气。

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明星是能让进直播间的非海澜之家粉丝做更多的停留。我的参与只是点缀，让我们的员工更有动力、更有凝聚力，因为所有的「私域」都是由员工来发动的。

私域流量由员工来发动，这就是海澜之家前期做的准备工作之一。

引入了奖金奖励，海澜之家对所有的终端门店的员工进行了运营和部署。在奖金的刺激下，品牌全国门店的员工都加入进了宣传队伍中，把自己朋友圈、群聊及日常销售中留存的客户资源输送到直播间。

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这其实也是花钱买流量，只是这个流量成本更低，同时被「买」进直播间的流量基本就是自己的目标用户，用户更精准，转化也更加有效。

除了员工引流，品牌也有尝试平台引流。在朋友圈、公众号购买一些广告进行投放，宣传即将开始的小程序直播也是品牌的选择。

不过在用户启动上，盘活老用户一直是海澜之家的重点。

经过两年的运营，海澜之家在微信上有了 900 多万的粉丝。在此次直播开始前，海澜之家也在公众号上发布了自己的直播信息。10 点直播开始，同一时间公众号文章预告启动。首先预告当天最重磅的新品发布时间，同时用红包狂撒、1 元秒杀这样的活动吸引用户进入直播间。

尽管在用户进入直播间时新品发布还未开始，但当时已有特定的主播在进行直播，销售特定的商品了。引导用户登录、订阅、提醒都更加容易。

在这个 300 多万人观看的直播中，微信内分享、自定义菜单，扫码识别，微信公众号，和不同平台的引流都给直播间带来了不少的流量。

小程序直播就像社群运营

企业出货新选择

海澜之家从去年开始就在做直播，但小程序平台和其他直播间的逻辑并不相同。平台导流的公域流量，本身就有固定客群的直播间 KOL，销售分成和花钱直播都和小程序直播不同。

海澜之家认为，小程序直播也可以有公域流量，但那需要由朋友圈和公众号广告进行导流。想在小程序里进行直播，更高效低成本的办法是用微信现有的工具进行引流。这 300 多万的观看人数也基本都由品牌自己吸引导入，可以说是从头到尾都属于自己的直播间。

现在各个品牌都在利用直播进行销售。在疫情之中，直播甚至成了诸多线下品牌的自救之法。诸多总裁亲自直播，「柜姐」也变成了主播。海澜之家也是这些品牌的一员，并且他们认为，即便疫情过去，小程序直播的形式也会常态化。

在周立宸看来，小程序直播和社群有些类似，也可以看作一种私域流量。他认为直播和社区的本质是一样的，都是企业出货的一种选择。

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社群是把人圈在一个群里面去做生意，直播是把人圈到了直播间来做生意。所以，用微信的直播本质就是把大家拉到一个群里面、拉到一个直播间里面，然后通过群和直播间里面的活动、亮点的吸引用户进行成交。

打好“基本盘”

才能做好长期运营准备

2018 年年底，海澜之家开始和腾讯智慧零售团队进行了合作。此后动作频频，千万红包、情意绵绵袜的裂变活动，爱居兔的「导购」运营模式，都在微信生态运营进行了更多尝试。

海澜之家在微信的 900 多万粉丝中，300 万来自一个简单送袜子的活动引流。这些粉丝从线下门店而来，从不同的运营活动中来，最终成为海澜之家其他微信活动中的「基本盘」。这些工具和流量也成为海澜之家进行数字化转型的关键。

线下给线上引流，线上同时也在给线下引流。在海澜之家的体系中，整个商城能联动线上和线下，导购能为线上服务，运营也能为线下服务。

线上小程序直播产生的订单也能被分配到线下，由线下进行更为高效的发货配送，线上的小程序直播也可能成为线下门店的一种获客方式。

海澜之家认为，直播未来会有常态化的趋势，直播能够沉淀粉丝并促成销售。

有了这个前提，他们开始优化直播内容，希望娱乐化的内容不会让粉丝产生疲劳甚至流失；也开始思考如何在直播间给出更大的利益和玩法，促进用户的转发分享。在小程序直播里，这都是未来要探索的内容。

但一切也不止小程序直播。在海澜之家看来，直播是一种形式，社群是一种形式，怎样裂变也是一种形式，不拘泥于使用哪种形式，触达到消费者就是成功。

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在微信这个池子里，公众号给小程序直播间送流量，导购朋友圈给小程序直播间送流量，门店客群还是能给直播间送流量，这都是品牌自己的流量。

周立宸把海澜之家的这场新品直播评价为非常不错，他认为这场 300 多万人次观看的直播中不乏亮点。未来发力线上，小程序也将成为了重要的工具和场景，他们已经开始探索小程序直播的更多玩法。

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