奥运期间,朋友圈也有一场广告大比拼

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2016年9月1日01:00:00 评论 已被1 人盯上 2113字阅读7分2秒

对于营销人来说,奥运营销是四年一度的大考。里约奥运会引发了热烈的社交讨论,在持续半个月的周期中,品牌为了借势热点打造属于自己的话题,纷纷使出浑身解数。奥运结束,到了评卷的时候。

借势奥运,朋友圈广告表现出色

调研数据显示,社交媒体已经成为用户关注奥运的主要渠道之一。微信和WeChat的合并月活跃账户数达到8.06亿(腾讯2016年Q2财报),在奥运期间吸引了大量的用户注意力。

奥运期间,朋友圈也有一场广告大比拼奥运前后奥运内容在朋友圈的传播声量走势

这么高关注度,营销人自然不会放过。运动健儿在赛场竞技,品牌也在朋友圈各显身手。作为社交营销的主要战场,奥运期间各大品牌广告朋友圈的表现如何呢?

奥运期间共有近三十个品牌跟随热点在朋友圈投放。根据对广告投放数据的追踪观察,我们发现:奥运期间朋友圈广告对品牌的知名度、好感度、记忆度都有比以往更显著的提升效果。

其中NIKE、安慕希、三星盖乐世、伊利、腾讯新闻和金龙鱼等品牌作为原生推广页广告的首发品牌,伴随着奥运会的开幕,在8月6日当天凌晨陆续跟微信用户见面。6支广告总曝光达9.8亿人次,对比历史广告数据,每支广告表现均高于平均值,整体表现不俗。

原生表现力,打造流畅沉浸体验

朋友圈原生推广页广告的特征是“极速”“沉浸”,以大篇幅画卷形式展现内容,搭配视频、轮播图、全景图等多种呈现样式,同时利用广告新技术实现“瞬间加载”,打破了网页浏览内容多,打开速度变慢的“自然”规律。

8月6日NIKE “不信极限”主题广告上线,通过流媒体长视频,讲述普通人不断突破自我、挑战极限的体育精神。全屏展示的无停顿特色长图,从苏炳添到内马尔一刷到底,精彩创意淋漓尽致地展现了原生推广页的极速沉浸式体验。结尾支持跳转NIKE官网购买奥运明星同款跑鞋,帮助NIKE传递品牌精神的同时,促进销售转化。

奥运期间,朋友圈也有一场广告大比拼NIKE原生推广页广告示意图

作为首发品牌,NIKE的广告表现十分突出。页面停留时长为平均水平的4倍,点赞评论高于行业平均水平。此外,优秀的创意和产品形式带来了用户自发分享:NIKE广告分享后带来的二次曝光高达200多万次

同样使用原生推广页广告呈现创意的,还有三星腾讯新闻等,在广告停留时长与社交互动方面,均表现出色。原生推广页广告在社交场景与商业内容间无缝衔接,广告体验提升至新的层次。

紧追赛程,把握黄金投放时机

追热点什么最重要?Timing!

在跳水队为中国赢得第二金后,宝洁 “冠军背后的母亲” 主题广告随即在朋友圈上线,把握住了热点营销的最佳时机。本次奥运营销,宝洁延续了 “母爱” 主题,继续以情动人,广告创意内容与跳水比赛的强关联性吸引了用户点击和讨论,朋友圈外层图片点击率为行业均值的2倍视频播放完成率为平均水平的3倍

奥运期间,朋友圈也有一场广告大比拼宝洁原生推广页广告示意图

同样擅于紧贴热点抓住时机的品牌,还有在女排夺冠后紧追上线的光明莫斯利安,以及追逐金牌榜投放的安踏,这些广告在社交互动率方面的表现,均显著高于历史广告数据,看来热点追的好,还要时机抓的好。

体育明星助阵,借热点赛事提升人气

体育明星是奥运营销中吸引眼球、制造话题的重要元素。这届里约奥运会运动员个性十足,丰富了我们的表情包,也诞生了一批新 “国民老公”。

一汽丰田广告运用 “腾讯体育” 账号,多波次体育明星资源(易思玲、吴敏霞、丁宁、马龙、击剑队、谌龙)配合赛事投放,品牌曝光次数3亿互动点击率达6.5%,明星高人气有效带动品牌关注互动。

奥运期间,朋友圈也有一场广告大比拼一汽丰田朋友圈广告示意图

此外,安慕希——“为宁泽涛加油” 和益达——“苏炳添笑出强大” 两支广告投放也利用体育明星资源,紧随赛事热点,在朋友圈收获了用户的广泛讨论与分享。最红小鲜肉宁泽涛在安慕希广告中虽没有展露八块腹肌,但二次元画风搭配萌笑容,也是养眼十足。

朋友圈广告效果:品牌提升显著

通过以上案例可以看出,在奥运营销的朋友圈竞技场上,各品牌在广告创意和投放策略上都展现出了较高的水平,但是要回答最初的问题:广告表现如何?还是要落实到效果。

为了更充分了解这批朋友圈广告对品牌的实际贡献,我们与云思科技调研机构合作,对其中5支奥运朋友圈广告(NIKE、安慕希、三星、伊利、金龙鱼)进行了曝光人群和非曝光人群的抽样对比研究,从品牌提升的几个维度,对广告效果进行评估。

调研数据显示:投放朋友圈广告后,这几个品牌的知名度、品牌偏好度、购买意愿、主动搜索量和讨论度等维度均有显著提升朋友圈广告能有效触发消费者对品牌的兴趣,强化用户对品牌的联想和记忆,促进短期消费行为。

奥运期间,朋友圈也有一场广告大比拼

投放朋友圈广告前后品牌各维度提升情况示意图

同时,广告收获正面评价。超过80%的消费者对广告评价良好,尤其在易懂性、品牌好感度、可信度、分享和新颖性方面突出,反映出消费者在看过广告后,呈现乐于分享与讨论品牌的趋势。

奥运期间,朋友圈也有一场广告大比拼广告正面评论分布图

朋友圈广告社交场景让品牌能够借势奥运热点,吸引用户关注和讨论;同时,不断创新的产品形态帮助品牌更好地讲述品牌故事,倍化营销价值。

与奥运精神异曲同工,朋友圈广告自推出以来一直致力于更高、更快、更好地满足广告主多样化的营销需求。

下一次奥运还要等四年,但下一个热点也许就在明天,下一个经典案例会不会是你的品牌?

原文始发于微信公众号微信广告助手 ):奥运期间,朋友圈也有一场广告大比拼


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