美妆国潮来袭，看本土美妆如何破局社交营销

在中国即将成长为全球最大的美妆市场这一大趋势下，本土美妆品牌的全面崛起同样令人振奋。本土品牌越来越注重社交营销价值，社交媒体已成为品牌营销的主要阵地。

数据+社交关系链

新品上市短时间大曝光

朋友圈广告向来是美妆品牌新品发布的首选阵地。此次丸美第五代弹力蛋白眼精华新品上市，在投放了各大卫视、热播网剧以及电影院线等传统渠道的同时，期望借助朋友圈广告进行更深度的社交传播，不仅更广泛地覆盖全量目标用户，而且通过社交互动提升品牌好感度，并进一步引导用户去领取试用装或购买。

丸美朋友圈广告以代言人彭于晏为主角，外层采用基础式卡片视频广告样式，15秒小视频中彭于晏在光影变幻展现“眼”技撩人，令用户感受到“确认过眼神”的心动。

丸美朋友圈广告示意-品牌官网落地页

该广告共收获超过4亿曝光，覆盖近2亿用户，切实帮助品牌实现了新品的嘹亮发声。

作为本土美妆品牌中的佼佼者，丸美此次朋友圈广告投放颇具代表性。本土品牌越来越重视微信广告的社交传播能力，玩法也越来越丰富多样、大胆尝新。

年轻化+粉丝经济

发挥明星资源价值

借助明星代言人玩转粉丝经济是本土品牌十分擅长的营销手段。丸美在2年前就曾凭借梁朝伟代言成为热门话题，而这次选择彭于晏，除了看重他自律、阳光的正面形象外，更是希望能吸引更多年轻用户。

《2018微信广告美妆行业洞察与解决方案》中指出，美妆观念和消费有持续向低龄化渗透的趋势。过去抗皱、消除鱼尾纹产品都主打中老年人群，但现在连90后都已经开始关注抗衰老。

因此，丸美的目标人群年龄层涵盖20-50岁的广泛范围，而彭于晏正符合“老少通吃”的要求，不仅可以覆盖传统意义上眼霜产品的目标人群，而且可以延伸覆盖到30岁以下的年轻人群。再结合粉丝经济，对彭于晏粉丝人群进行精准定向投放，并以他们作为种子人群扩展至更多潜在用户，使新品推广事半功倍。

同样是新品推广+偶像撩粉的策略，养生堂选择了新晋人气偶像蔡徐坤代言。自去年正式进军美妆市场，养生堂便将目标人群锁定在年轻人群，而蔡徐坤在90后、00后人群中人气极高。通过定向投放蔡徐坤粉丝人群及面膜优质用户人群，精准触达使偶像的影响力得到更好发挥。

养生堂朋友圈广告示意

话题点+精准定向

放大社交互动优势

极强的社交属性是朋友圈广告的独特优势，利用好这一能力，将给品牌营销带来四两拨千斤的效果。

基于朋友圈广告的社交产品形态和社交关系链数据能力，丸美此次投放，不仅针对彭于晏粉丝人群进行了挖掘，还针对通过CRM数据及平台优质用户圈定的种子用户进行了社交扩散投放，让更多潜在用户可以参与到广告互动中。其广告社交传播浓度较普通广告高出近4.5倍，较自然用户的广告互动率提升92倍，有效放大了朋友圈广告的社交互动优势。（注：社交传播浓度，通过该指标反应广告投放期间，社交用户占总用户的比例）

同时，丸美还使用了“XX个好友可能看到”这一功能，让用户直观感受到广告巨大的曝光量和覆盖率，也制造出一个新的社交互动话题点。这种深度的参与感和互动感，只有社交平台上才能实现。

“XX个朋友可能看到”功能示意

积极的社交互动和分享，能够为品牌带来更大的社交声量和口碑，有效提升品牌好感度、忠诚度。自然堂在3·8妇女节投放的朋友圈选择式卡片广告，关注中国职场女性困境，唤起了热烈讨论和主动分享，落地页进入率高于行业均值72%，社交分享产生的额外曝光高达8%。不仅很好地宣扬了品牌价值观，为品牌大量增粉，也体现出国货品牌的社会责任。

自然堂朋友圈广告示意

小程序新工具

激活线上线下转化

打造线上线下融合的用户体验，有效激活全渠道购买转化是美妆行业一大趋势。

此次丸美针对不同地域市场特点采用了不同的广告落地页。对于核心重点城市，广告跳转至品牌官网的购买页面，希望用户通过浏览官网上更多信息，增加对品牌的了解，提升丸美在一二线市场的认知度，同时引导用户购买。

而针对丸美渠道覆盖更充分、潜在消费人群更集中的3-6线城市投放的广告，则直接跳转到“丸美福利社”小程序，引导用户注册会员，并到最近的门店领取新品试用装。通过小程序线上收集销售线索，并为线下门店引流，打造线上线下一体化营销闭环。

丸美朋友圈广告示意-小程序落地页

作为当前最受关注的产品，小程序可以连接整个微信生态以及线上线下多种场景。对于美妆品牌而言，小程序可以承担提升销售转化、活跃用户互动、沉淀品牌资产等多种功能定位，是非常高效的营销工具，有着巨大的想象空间。

卡姿兰为新品小红唇美芯唇膏投放的朋友圈广告，借乐华七子NEXT团体的偶像魅力撩动粉丝，并跳转小程序落地页直接购买，实现从心动到行动的最短距离，有效提升转化。

卡姿兰朋友圈广告示意

社交媒体已成为美妆行业营销的主要阵地，微信作为中国最大的社交媒体，拥有其他平台难以比拟的优势和能力，可以为品牌带来强大的社交赋能。微信广告将与本土品牌一起持续探索出更具有本土特色、更符合本土品牌诉求的社交营销玩法，帮助本土美妆更好地展现“国颜”魅力。

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原文始发于微信公众号（ 微信广告助手 ）：美妆国潮来袭，看本土美妆如何破局社交营销