合生元：联动KA卖场，营销不再是品牌独角戏

日前，合生元联合孩子王、爱婴室、贝贝熊、爱婴岛等KA卖场（即重点线下卖场），在朋友圈投放广告，宣传城市门店及区域线下活动。

这不是合生元第一次投放朋友圈广告。上半年，合生元以品牌代言人刘烨为主题已经进行了一轮品牌塑造类宣传。那么为什么又会在短期内，打破常规品牌塑造类的宣传方式，投放门店及活动宣传类的区域性广告？

理由一：发掘KA卖场痛点，有效吸引新客

所谓得渠道者得天下，KA卖场一直是品牌铺货的重要阵地和不可或缺的线下伙伴。

其中，大型重点线下渠道拥有固定的门店和销售体系，面向终端消费者，打通了与用户的“最后一公里”，也更重视最终销售效果。但他们的营销手段大多相对传统——利用楼宇广告、手册传单等方式来进行促销推广，反复刺激周边固定受众，较难引来新客。

合生元朋友圈广告示意

而母婴类产品的消费周期短，需要不断获取新客，提振销量。如果采用总部大范围投放品牌广告的方式，具有提升曝光、扩大知名度的优点，但由于中间隔了渠道，拉长了转化路径，未必能满足门店对提升销售效果的即时要求。

基于双方的共同痛点，合生元选择了联合KA卖场共同进行推广——采用本地化投放策略，在一座城市内同时宣传店铺和活动，线上线下合力配合，突破“最后一公里”的界限，把吸引新客的触角延展至更多人群。

理由二：本地化投放，不浪费一颗子弹

合生元首先精选区域投放——在上海、杭州、武汉、成都等15个城市打响宣传，确保广告只投放在KA卖场配合良好的城市，利用广告资源撬动KA卖场。同时也为即将在这些店铺开展的落地化活动做好宣传铺垫，保障了效果的最大化。

作为高频消费品的母婴产品，潜在消费人群对购买便捷性有很高的要求。如果品牌能基于店铺的地理位置精准找到周边潜在母婴人群，就能带来更“走心”的用户体验。试想，当一位妈妈收到一条母婴产品广告，显示的店铺位置就在家附近，或者提供了家附近两三家店铺的位置，那么她的第一反应多半是：“啊，这正是我需要的！”

为此，合生元借助LBS定向功能，精准定位店铺周边范围内的母婴人群进行投放，并将店铺位置信息显示在广告外层下方或广告内层中，强化位置信息，刺激用户到店。

本地推广广告外层+内层示意图

理由三：精准撩客，拉近用户距离

在以地理坐标圈定人群的基础上，合生元还借助腾讯大数据和微信广告的筛选功能，专门针对“合生元妈妈100”的兴趣人群进行投放，提高投放精准度，让广告更加有的放矢。

此外，借助微信广告的表单收集功能，广告还在内层设置表单，用以收集销售线索，在拉近与终端消费者距离的同时，有效提升了广告转化。

完成收集之后，合生元合作的孩子王、爱婴室、贝贝熊、爱婴岛等KA卖场，会基于这些线索拨打电话，向潜在消费者们提供详细的优惠信息，让他们实实在在感受到“私人订制”般的营销服务，在提升用户好感度的同时，也进一步为线下的销售转化铺路。

最终，转化效果喜人，以福州和宁波为例，广告的互动点击率分别达到了3.48%和3.47%，高于行业均值。上海凯德七宝店的爱婴室、重庆市区多家孩子王店铺店均销量同比提升30%，品牌也收获了更多的忠实粉丝，“品效合一”的解决方案顺利落地。

在实体经济难做的今天，如何带领KA卖场一起，通过营销活动提升线下到店率，是摆在许多品牌商面前的一大难题。而合生元，恰恰通过此次别出心裁的广告投放，实现了一次成功破局。

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