报告，这群卖衣服的好闲啊！

每到活动季，全国女装公司都像上了发条的闹钟，一到活动开始当天凌晨，就开足马力，高速运转。销售、物流、配送部门，往往更是忙成一片。

同样是卖衣服，影儿集团的工作人员却有点闲。

当其他公司都在灯火通明通宵忙发货时，11月11日22点多，影儿集团门店导购和物流配送部门的人早早就下了班，只留下值班人员有条不紊处理着新订单。

因为他们发给顾客的货物，早就在发往顾客手中的路上。今年“11·11”，影儿集团创造了女装行业的新纪录——当天完成所有顾客线上订单的发货工作。

而能创造这一纪录，影儿集团副总裁罗征把它归结于建立影儿微信小程序商城之后，在顶层实现了组织形态、资源、系统层面的打通。

从爆仓到“静悄悄”

罗征十分清楚地记得，三年前刚来影儿集团后的第一个“11·11”。那一次，因为订单太多、仓库爆仓，公司调拨了大批人员支持配送。但这并没有解决问题，足足花了8天，公司才将全部订单配送完毕。而在这7天内，顾客的耐心早就被磨光，退货、口碑问题都随之而来。

形成鲜明对比的是，今年“11·11”，影儿集团待配送货品是三年前的三倍多，在仓库面积不变、仓储人员减少的情况下，却在24小时还不到的时间内，把全部货品发完。“轮一下岗就能发完，所以到下班时间，物流部门的人基本都下班了。销售和导购虽然忙，但也不像之前那样在进行‘消耗型’备战，整体氛围平和了很多。”

这一切改变，都是因为基于小程序商城的数字化体系，打通了公司内外部信息、资源，能够让物流配送在最短时间内“跑”起来。

在最上游，因为体系打通，每个区域、每件货品的备货情况都能被清楚了解。在某一区域某件衣服缺货时，顺畅的小程序商城数字化体系，可以实现快速调货、自动补货、发货。导购负责销售和服务好顾客就行，完全不用有其他多余的担心。

在外部，影儿集团则和快递公司做了战略联盟，所有外部链路和公司内部链路全部打通，员工能随时监控货物状态和运送状态。如果有意外，能够及时做应急处理，确保货物在最短时间内到达用户手中。

“11月11日当天物流效率是最高的，不会特别拥堵，因为大部分公司的货还在仓库里面没包装出来。我们24小时发完货，等到第二天开始各大快递公司开始爆了，我们的货基本上已经送到客户手上了。”影儿集团认为，时间差能够带来很大的竞争优势，这也是影儿集团坚持围绕实体门店逻辑构建小程序商城，进行数字化体系重构的重要原因。

以导购为核心，重塑实体店经营逻辑

拥有1600家门店的影儿集团，一直有一大痛点，即实体店铺和客户的连接太少，难以进行更精细化和深度的经营。所以早在2016年初，董事会和各级管理层，就前瞻性地开始尝试系统化重构，打通内部资源，实现“无边界共享”和会员数字化。

2017年初，“即用即走”的小程序出现，影儿集团发现这和自己一直以来的思路不谋而合，便迅速转向，将原有系统往小程序迁移，用4个月时间，完成“影儿商城”小程序的搭建。

和许多公司按传统电商逻辑搭建、经营小程序商城不同，影儿集团一开始就围绕实体店铺经营的逻辑，来搭建和经营“影儿商城”。“小程序商城，其实是实体店铺的外延”，可以帮门店和导购沉淀和精细化经营顾客关系。

在影儿集团看来，导购是零售企业非常宝贵的资产，尤其是对影儿这样拥有庞大门店数量的企业而言，导购工作效率的提高，对公司经营业绩及效率的提升都有重要影响，公司各级管理层都非常重视。

“商品品种非常繁杂，客人要精准识别其实非常耗精力。导购既熟悉客人又熟悉产品，作为一个非常好的媒介，可以大大提高客户买自己喜欢商品的效率。所以我们要把他的能力有效放大。”

在以前，一个优秀导购，能力再强，也只能深耕店铺3公里范围的顾客。而通过以导购为核心、重塑实体店经营逻辑的“影儿商城”小程序，导购的顾客关系网边界大大拓宽，几乎和网络边界一样。

今年“11·11”期间， 影儿商城销量在整体大盘表现非常突出，很大原因就是围绕着微信生态，深耕实体店、拓展实体店经营能力，把导购的能力发挥到极致。

倒逼导购转型，全面数字化

如今提高了影儿工作效率和整体销售业绩的小程序，一开始在导购中并不太受欢迎。因为要对原有的工作习惯、方法、制度乃至相关组织形态进行重塑，习惯了现状的导购们，对此并不热络，甚至满满的“不相信”。

如今稳坐影儿金牌导购第一把交椅的小雯（化名），正是当初最“不相信”小程序的人。但在参加公司组织的内部培训后，她开始在日常工作中抱着试一试的心态去使用，渐渐改变了看法。

一年之后，她的个人业绩，已经能和一个优质店铺的业绩媲美。

“公司当时是有点逼着他们这样走。”除了进行组织调整、资源重组，影儿集团还对绩效考核体系进行重构，以激励导购拥抱变化。

影儿集团觉得，公司外力只是催化剂，调整组织逻辑，与各个商业合作伙伴深耕客户服务，进行相应的资源调整，才是深层原因。微信小程序商城能够实现导购和顾客随时随地连接，才是导致变化最关键的因素。当这些导购通过微信小程序商城能够更好地连接、服务客户，获取客户的信任，并获得更好的业绩，他们自然而然地就会开始相信、接受，甚至自发地去推广。

“每一种新生事物被理解和接受都需要一定周期。”对于新生事物始终保持开放态度的影儿集团，在微信前不久推出服务号导购助手内测后，就第一时间就参与内测。“盘活服务号粉丝，给用户提供一对一个性化服务，我们觉得这能让导购整体的工作效率进一步提升。”

关于企业营销的数字化转型，罗征最后分享了几点心得：

● 用户的数字化：要时刻加强对用户的理解，并适时调整和转型；

● 组织形态的数字化：当用户发生变化，公司内部的资源、组织必须与此相适应；

● 商品的数字化：只有这样，更好的服务、更高的效率，也才成为可能。

目前阶段，微信小程序帮助解决了用户身份识别和数字化的问题，影儿也据此驱动了组织形态和商品的数字化。随着零售企业在小程序探索的深入，未来也许会有更多新的变化产生。

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