“咖啡社交”来了，是什么让100W人开了自己的咖啡馆？

专注社交+咖啡的品牌「连咖啡Coffee Box」是一个有意思的样本。

其创始人王江在成立品牌之初就在思考一个问题：没有咖啡巨头的品牌影响力和线下店优势，如何在线上将用户聚集起来，让手中的咖啡找到消费者？

连咖啡认为，咖啡是“传情达意”的介质，是人际交往的润滑剂，所以，玩法能切入用户的社交关系链是关键。

8月，连咖啡小程序的“口袋咖啡馆”玩法刷爆社交，通过特定操作，每个用户都能开一间独具个人风格的网上咖啡馆，这种新型的玩法获得了用户的喜爱。数据显示，上线首日其PV超过420万，10%以上实现了真实销售，卖得最好的用户当天就卖出200多杯，媲美很多线下咖啡小馆。截至目前，已有100W家“咖啡馆”在连咖啡的小程序上开张。

进入小程序虽“晚”但高效

“小程序是效率放大器”

连咖啡一直在探索如何把“人找咖啡”变成“咖啡找人”。在小程序诞生之前，微信服务号是连咖啡的第一站。因此，连咖啡也设计了一套打法，主要有：

• 具有社交属性的“咖啡库”；

• 一套“成长咖啡”体系。

前者让用户下单的咖啡可以存放、转赠，后者可以通过消费积累奖励刺激更多消费。

“把咖啡变成虚拟物品，是基于对人性的洞察。”连咖啡CMO张洪基认为，让用户送咖啡的感受会比较好，将咖啡视为己物，更愿意分享和购买。

借助人际关系进行产品及品牌的流转，连咖啡的服务号积攒下了数百万的粉丝，为其尝试小程序打下了基础。

今年4月份，连咖啡突然上线小程序「连咖啡」做起了拼团，并all in小程序。

事实上，这个时间点发力被认为有点“晚”了。连咖啡之所以迟迟没有“下手”的原因在于：服务号已经有一套成熟体系，而内部还没有完全考虑清楚，小程序到底是什么、可以给连咖啡提供什么价值。

直到半年后，张洪基发现，小程序在分享这件事上的能力很强，它的展示能力更强，被用户点击的概率更大，转发的体验也更好，用张洪基的话来说，小程序就是先天适合在微信群里流转的载体。

很快，连咖啡就确定了小程序的定位：基于小程序把新流量获取的效率大幅提高，而选择的玩法则是一个很熟悉的运营方式——拼团。

1.0：小程序+拼团

咖啡+人际关系的高分享和高转化“核武器”

连咖啡拼团初战告捷。4月10日，拼团上线当天，在没有外部推广的情况下，3小时内，近10万人拼团成功，第一天PV近300万；小程序还为连咖啡的服务号引流近20万消费用户，其中当天主推爆品牛油果雪昔半天就卖掉一个月库存。

「连咖啡」采取“老带新”的拼团玩法，规则很简单，老用户邀请新用户参与拼团，享受低价优惠。

看似简单，其实暗含“心机”：

• 不同于大多数的2人成团，连咖啡将拼团人数锁定在3人起步，8人封顶。因为3人是社交的起点，触发需求的机会要更大一些，一般而言，核心人际交往圈不会超过10人；

• 选择新品牛油果雪昔做开团单品，价格为1元。因为雪昔适合初夏的季节，牛油果的属性也很受欢迎。同时上线的还有1元拼、5元拼和10元拼的三个团，阶梯式价格覆盖了连咖啡所有受欢迎的单品。

这样的设计逻辑，源于业内其他拼团产品带来的启发，好的产品＋拼团的玩法是小程序引爆的基础保障，1元的超低价格，是引爆拼团的催化剂。

2.0：社交+咖啡+场景

小程序是最佳工具

张洪基分享了两个经典的连咖啡流转的例子。

• 数据发现，一个不怎么喝咖啡的人一年却买了一百多杯咖啡用来社交。咖啡让人际关系变得更容易、更柔软，而且挖掘了更多潜在用户。

• 一杯编号为001的咖啡被购买后，被不断转赠，历经数次甚至数十次，最终才被兑换。
  

张洪基发现，一杯咖啡的价格虽然是有限的，但流转过程产生的品牌传播效应却不可估量，每一次转赠其实形成了连咖啡的品牌传播和连接。

围绕“人”进行商业化，是连咖啡打的品牌差异点。在拼团基础上，连咖啡希望通过小程序打造一个全新的咖啡馆——「口袋咖啡馆」。

“很多人心中都有开咖啡馆的梦想。”这是创意的起源，「口袋咖啡馆」让用户可以在线上不到1分钟“开馆”，不需要通过中介、商业地产等选址、招聘、装修等繁琐的商业流程，这是一种全新的方法和模式，极大提高了咖啡馆的开店效率。

通过「口袋咖啡馆」小程序的SaaS工具，连咖啡让100W+店主成为连咖啡品牌的天然销售员，而这一部分人群并不是此前的用户，是新的增量人群——也就是咖啡的被动型消费人群。

这也让连咖啡达到了“创造用户对咖啡的需求”的目标，连咖啡也摇身一变从单纯卖咖啡变成咖啡社交电商。

几乎0推广

社交是长线运营核心

这个质的飞跃，用了极少的推广资源，只在连咖啡小程序上一个“不显眼的小位置”上做了预告，两天后用服务号进行了一次推文推广。目前，口袋咖啡馆的入口有公众号菜单栏、福袋、小程序banner等基础入口，还有咖啡随盒附赠的明星咖啡馆小卡片。

玩法上，「口袋咖啡馆」结合了社交+游戏。选品环节，新手卖家只有5个货架空位，“甜蜜暴击”、“蔓莓无花果雪昔”两个新品，还必须得在成功卖出货后，才能解锁上架，类似于游戏闯关。

对于店主的激励机制延续了“成长咖啡”的玩法，每卖出一杯饮品，店主得到一定奖励。对于用户而言，除了店主的分享，必要的低价让利也不能少，店铺每天会有特定品类打折，用低价刺激购买。

在连咖啡的定义中，「口袋咖啡馆」是长线运营的产品，而非简单的刷屏营销。为了实现更多场景和需求的创造，连咖啡下一步会以服务好店主为主，上新更多店面设计模块，为店主开发更多运营工具。

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