门票靠不住了!旅游行业发力二次消费的3种打法

创造未来 2020年5月20日04:03:41
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旅游行业靠天吃饭的时代过去了。

深大智能目的地运营负责人顾鹏回忆,疫情来临时,一开始大家还没有反应过来,“大部分的景区经营者没有现在这么焦虑。”

但后来,情况不同了。

先是迎来了一大波退票潮,再后来,连退票的咨询都没有了。线下门可罗雀,旅行社和第三方平台的日子也不好过。

一朝之间,唇亡齿寒。

门票靠不住了!旅游行业发力二次消费的3种打法

“旅游行业保持蒙着眼睛奔跑的状态很多年了。”顾鹏说道,其实大家心里面知道他们在营销、服务方面有很多需要改进,但是因为经营压力根本就没有办法停下来去思考问题。

而这次的疫情,无疑是一个催化剂,催逼景区进一步加快落实改革。

旅游行业开始思考问题的本质,大家常说的六字真经“吃住行游娱购”里,究竟藏了什么秘密?

第一步

占领用户信任认知

疫情之下,如何让游客放下顾虑,安心出游是第一个要解决的难题。除了消毒、测温之外,许多景区也开始研究门票降价、0元预售等营销玩法。

“对于信任我们,选择出游的游客,我们要对他们的安全的负责。所以开园之后,我们的第一指标是避免游客扎堆,并且要做到对游客健康信息的了解,方便追踪异常情况。” 文旅央企华侨城集团旗下某景区人员表示。

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复工之后,响应政策号召,所有的购票用户都要求实名制。微信快速上线的实名校验能力,帮助各个景区快速上线这个功能,解决了燃眉之急。

据华侨城介绍,当时开园之后,旗下各景区第一步就关闭了线下售票窗口,把线下人工窗口统一改为电子票窗。第二步是在集团官方旅游商城“花橙旅游”上增加了健康信息的填写页面,游客在微信公众号或者小程序购票时需要实名登记,并如实告知体温等基础健康情况。

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除了实名制购票之外,预约出游也成为景区控制游客数量的法宝。“华侨城旗下各景区现在推出的所有门票都是指定出行日门票,游客在买票时需要确定是哪一天到景区来玩,这样便于景区把控游客数量。”相关负责人说道,让游客觉得景区是安全的这还只是第一步。

我们还在尝试直播销售和社群运营。社群运营是未来的趋势,以后大家会基于信任感,更加信赖社群的推荐。因为未来的时间很宝贵,大家可能不愿意自己花大量时间去做产品对比、资料收集,更愿意相信熟人的推荐。”

现在,华侨城旅游板块的社群运营主要分为两个方向:

● 客服专员的微信群运营服务;

●基于微信的分销推广。通过员工、忠实用户、大学生群体以及旗下旅行社各个分支等,把他们自己认为性价比最高最好的产品推荐给熟人,来进行旅游产品的销售和带货,并且可以获得一定的佣金。

相比起过往单纯依赖旅行社、第三方平台的线上导流,这种方式更精准高效,而且能够及时收到游客的反馈,建立双向沟通的桥梁,为重游复购打下础。

除了社群运营带来的用户信任感,顾鹏他们孵化出来一个“小鲸”商城,则是信任感建立之后的促进游客下单最好佐证。同类的景区小程序商城,市场上竞争很多,他们为什么可以脱颖而出?

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“这里其实有一个细微的心理洞察,”顾鹏分享到,对于消费者来说,在目的地当地有一个特产,线上下单没问题,便利化没问题,但是直接寄回家,会发现成交比例会降低。

“为什么?消费者的心理依然这样,他在目的地买的一个东西,下单直接寄回家他并不放心,他想要看看这个东西到底长得什么样。”因此,“小鲸”商城会提供线下自提点,游客可以选择直接拿走,也可以让服务员帮忙快递,见到实物不满意可以现场退换。“满足了游客眼见为实的心理诉求,一个细小的动作就可以让商城的销量提升30%。”顾鹏解释道。

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在门票已经无法维持景区营收的时候,景区内的消费驱动力显得至关重要。

第二步

深耕游客消费心理

据顾鹏多年的从业经验,他总结到游客的消费驱动力就是四个字——来都来了。“这是非常典型的中国游客消费逻辑。”

“现在景区都在谈‘二次消费’,其中这个概念很好理解,对于游客来说,在景区消费的第一驱动力是吃,第二驱动力是买。这就是二次消费。”顾鹏介绍到,“吃点新鲜的尝试一下,再买点礼物回去送人是人之常情。”很多游客出发之前想的是,别想从我这里掏走一分钱。然而去了之后,因为新奇或者从众心理往往会出现聚众抢购。

对于年轻人来说,旅游这件事,本质上是在陌生新奇的环境里,寻求日常生活状态和消费习惯的平移,这样能同时有新奇感和获得感。顾鹏补充道,“举个例子,比如去乡村旅游,一开始觉得野菜、窝窝头还挺好,但是要是让人连吃三天,很多人都会翻脸。游客还是延续着原来的消费习惯,很多时候不是没有消费需求,而是景区没有这些服务的供给,或者说服务的品质跟不上。”游客的消费需求一直很旺盛,景区想要彻底摆脱掉传统的“门票经济”,把营收结构变得更加健康、多元,围绕游客消费需求的服务改进是必不可少的。

但一个长久以来的问题是,很多景区对园内的店铺缺乏掌控力。景区店铺是出租出去的,店铺自身的运营情况并不与景区营收挂钩。这样割裂的状态导致景区很难从游客的全流程游玩体验区进行动线策划,甚至是策划了也难以很好的落地执行。

而从去年发布的《国务院办公厅关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》文件中可以看到,去除“门票经济”路径依赖,提升景区服务质量,丰富旅游文化产品供给等要求已经提上日程。

因此,现在有些景区已经开始改变,回收园内物业做自运营。而对于一些无法回收物业的景区,则可以尝试微信智慧景区商圈”这样的数字化产品。用户在餐饮商铺这里消费后,领到的优惠券在景区别的地方又可以打折。

“这个产品有点雪中送炭的意思。”顾鹏说到,对于短时间内没有办法打通园内商户的景区来说,这个玩法可以把微信支付后的流量引导给合作店铺,帮助景区实现园内的二次消费,打通服务闭环。

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第三步

提升立体化配套服务

除了提升景区自身的数字化能力和服务意识,旅游行业也在探索新的出路。过往文旅行业有两个大的营销逻辑,一个叫客源地销售,一个叫目的地销售。客源地销售是这个人还没到景区时就完成了下单,这个领域大部分是OTA的领域。对于景区来说,自己能掌握的主要销售场景在哪里?答案是目的地销售。

消费者到了目的地之后,这个领域里能想象到的跟消费者互动的场景,都要能建立起联系,景区才有突破的可能。在全行业自救的情况下,旅游行业要尽可能的与多业态合作,共同把旅游这个盘子做大,大家才能一起活下去。

华侨城也意识到了这一点,并且在积极联合更多的景区共同营销,比如计划推出以上海欢乐谷为中心辐射华东区域,涵盖瘦西湖、沙家浜和周庄等景区的花橙畅游卡,游客只需要买一个套餐卡,就能把华东几大著名景区都可以一起游玩了。把内部资源和外部资源做整合与打通之后,游客可以享受更优惠便捷的服务,景区与各业态之间也能抱团取暖。

最突出的一个表现,就是“周边游”这匹黑马。据了解,今年五一期间有数万名游客来欢乐谷游玩。

深圳欢乐谷通过与微信支付合作试点,积极探索“营销馆”产品能力,消费人次占入园人数的比重提升了9.5%。客单价平均提升了5.08元,总刺激消费138W。

游客在欢乐谷内游玩时,扫码即可获得优惠券,去到下一个商铺消费时就可以自动折扣。五一期间,通过这个小动作带来的交易笔数就有3.9万笔,较往期增长8%。

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对于这样的数据表现华侨城表示并不意外。复工后,压抑已久的游客碰上第一个五一小长假,内心早已蠢蠢欲动。

“我们的景区针对游客市场都是城市当地,或者是周边近郊的城市,像欢乐谷这种景区也是主打欢乐,释放压力的感觉。” 华侨城集团相关人员介绍道,“至少在今年下半年周边游都绝对是重点的方向和主题。出门是刚需,特别是家里有老人、小孩的,因为在家里面待了这么久之后,必须得带他们出一下门,但是也不敢走远了,按我们的考量,应该是在车程6小时以内的周边区域是今年下半年的游玩重点。”

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顾鹏也有同样的见解。“我的很多朋友问我,今年出境游什么时候放开,在家憋得很难受。”但按照全球疫情的发展情况,今年内长线以及出境游都很可能不会开放,那怎么办?“这部分高消费需求的用户会寻求高质量的周边游。” 顾鹏分析道,现在最紧要的是提升周边游的游玩体验,承接住用户的旅游需求。

“周边游竞争格局已经不在旅游行业了,他们会进入泛娱乐行业。”顾鹏认为,周边游接下来的竞争格局跟商超是一样的,谁有本事把消费者周末的闲散时间固定在自己的空间里面,谁就能成为赢家。以一个家庭为单位,一个周末带来的客单价在三四千左右,这个消费水平相比出省或出境游都是比较低,所以很容易产生复游率。“比如即将到来的暑假,两个月时间内,很多家庭都会选择把周边游的几个地方都去一次,这是非常大的增量空间。”

成都动物园就是一个现成的例子。今年五一期间,在每日最大客流量限制20000人次(含免费入园对象)的防疫要求下,园区在微信小程序将门票、餐饮、停车等环节进行了整合,通过与附近的商圈合作,形成内外部资源的跨界联动。

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例如在微信小程序上购买门票的同时绑定车票,方便私家车主停车;

或者在扫码停车时,给绑定车牌的车主推送美食产品,购买餐饮套餐即可免费停车等等。

此外,成都动物园还将消费与重游场景进行了连接。游客在微信小程序的门票购买入口会收到美食产品的推送,消费后可以凭消费凭证二次入园。

通过这些创新玩法,成都动物园五一期间购买套票的用户客单价提升了220%。

据华侨城介绍,他们计划今年联合城市周边的商超、美食等一起做会员权益的打通,通过联盟或者套餐组合的形式给到用户切实的优惠,提升产品的口碑,为未来提高复购和重游率做好准备。

经受疫情打击的旅游行业,此刻就像一个重新上阵的老兵,开始摸索适应时代的打法。

顾鹏认为,疫情影响下的旅游行业将会有一段阵痛期。“可能2020年会经历一个比较痛苦的状态,但是2021年、2022年应该会有一个爆发。”顾鹏说道,“因为我知道在整个行业里,很多事情做在前面,蜇伏了很多年一直在等机会的人还不少。”过去几年行业在文旅数字化上的积累,终于有了用武之地。

华侨城集团相关人员也表示认同,“经过这次疫情,肯定是会加速文旅行业数字化的进程,包括信息的发布、门票的预约、线上门票的购买,对于‘智慧景区’的建设,还有互联网运营能力的要求等,在未来都是一个必然的趋势。”

景区要做好服务就必须借助数字化系统来科学客观的掌握到游客的需求和喜好。“大家现在都有一个共同的理念,一是做好内部的智慧运营管理,二是提升服务质量,让游客获得更好的游玩体验。包括之前我们景区做的电子票窗、直播云游、预约入园、虚拟排队等,都是景区在逐步向数字化转型的方向靠拢,去做的一些积极尝试。”

现在,行业变革的脚步大大提前了。

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