微案例 | 多场景组合投放，唯品会借微信广告决胜女性电商红海

作为微信广告最早的合作伙伴之一，唯品会在微信广告的投放已一年有余。在这一年多的投放时间里，唯品会与微信广告团队一起不断探索合适的广告场景和更加长效的投放模式，总结了一套公众号广告和朋友圈广告组合投放的品效结合模式，为唯品会移动APP带来2000万新用户的同时，也为其整合营销计划带来可观的品牌曝光。

唯品会2015年投放微信广告数据表现

唯品会（VIP.COM）是中国领创“正品+特卖”模式的B2C平台，主要以年轻女性群体为目标受众。

2015年，在女性电商红海大战愈演愈烈，移动营销开始成为主导的趋势下，唯品会遇到了来自移动端的新客增长压力。如何根据自身整合营销计划，更加精准地触达追求品质但对价格敏感的年轻女性用户，实现品牌的差异化增长，成为2015年唯品会走出营销困境的重要挑战。

“2015年唯品会新客用户实现了2倍的增长，其中微信广告为我们带来2000万APP新增用户，是我们突围电商红海的重要渠道之一。从2013年开始我们一直在寻找有效的移动用户增长渠道，2014年公众号广告上线，我们做了积极尝试。微信广告具有的社交基因，以及蕴藏的海量女性用户与唯品会的潜在客户十分契合，过去一年中，我们很高兴在新用户增长与新客成本降低方面实现了双赢。”

——冯佳路，唯品会副总裁

截至2015Q3，微信和WeChat的合并月活跃账户数已达6.5亿，如何将微信用户中潜在的女性用户转化成唯品会的客户呢？过去一年，唯品会在综合分析其高潜用户的地域分布、行为习惯特征后，采取了多场景“公众号+朋友圈”的组合投放模式，有效触达其高潜用户，保持了在北上广等一线城市的女性市场份额。

公众号广告基于微信公众号平台，为广告主提供关注、下载、卡券等多种广告形式。唯品会在微信公众号有较长的投放历史，主要聚焦于APP下载投放。在投放过程中，唯品会逐渐摸索出一套PDCA（Plan-Do-Check-Act）的投放优化流程。通过不断熟悉广告场景、摸索适合的广告素材与定向选择，在投放过程中不断调优广告效果和成本，沉淀方法论，最终达到量大、持续、稳定的投放效果。

2015全年，唯品会通过公众号广告的投放，以相比其他竞价展示类广告低20%的新客成本获取了2000万的新增用户。

唯品会公众号广告投放Plan-Do-Check-Act示意图

朋友圈广告是基于微信公众号生态体系，以类似朋友的原创内容形式在用户朋友圈进行展示的原生广告。用户可以通过点赞、评论等方式与广告进行互动，或者将有趣味、有创意、引发讨论的广告内容分享到朋友圈中形成自主传播，为品牌曝光带来加成效应。

唯品会在投放朋友圈广告时，结合品牌营销热点和微信用户互动习惯设计广告内容，有效促进品牌与用户间的互动，增强用户对品牌的认知度和好感度。2015全年唯品会投放朋友圈广告3次，总曝光达1.4亿次，朋友圈真实用户互动次数达211万次。

唯品会朋友圈广告投放时间轴示意图

以唯品会12月8日的朋友圈广告为例：唯品会在品牌成立7周年之际，以“128度热度+1208元优惠券”为主题进行朋友圈广告的投放，为整个周年庆活动造势。该广告锁定北京、上海等30个核心重点城市的25-45岁女性用户进行集中投放，短期内曝光突破5800万。

在过去一年，唯品会整合自身营销计划，通过微信公众号广告实现持续稳定的APP用户增长，同时结合年度营销活动时间节点，通过朋友圈品牌广告完成品牌曝光，形成流量引爆。通过这种组合投放模式，唯品会不仅实现了2000万移动端新用户的增长，也促进了品牌的有效曝光，强化了“正品限时特卖”的品牌形象。

2016年初，朋友圈广告开始支持应用下载广告。唯品会作为优质客户，受邀参与测试，体验朋友圈下载广告的全新功能，开启全新探索：

1. 通过朋友圈广告实时竞价的流量购买方式，以远低于预期的激活成本获取高质量移动端新用户；

2. 通过朋友圈广告自带加粉模式，获取与激活量持平的官方公众号新增粉丝；

3. 通过朋友圈广告下载模板，为已安装用户提供一键直达应用功能，唤醒大批已安装未消费用户。

作为体量庞大的移动媒体渠道，微信广告为唯品会提供了移动端用户触达+新客增长的长效解决方案，满足了品牌+效果的多维推广诉求，实现了高效的营销传播。就如何最大化利用微信广告，实现渠道推广和品牌营销的长效收益，唯品会和微信广告团队一直在合作与探索，并持续获得可喜的收获。

唯品会通过对微信公众号广告与朋友圈广告两个营销场景的有效搭配运用，不断探索品牌传播的新场景、新模式，吸引了大量目标女性用户。同时，唯品会结合自身营销计划通过品牌曝光强化正品限时特卖这一品牌特色，实现品牌的有效社交互动曝光。

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