公主邮轮：在朋友圈讲述公主故事，引领国人旅游新风尚

“ 除互动之外，微信朋友圈视频广告本身可以承载TVC的职能，且广告形式选择多样，小视频与长视频的搭配形式也比较有趣，不会让用户产生抵触感。我们最终获得了10余万有效数据，是在以往所做的所有广告中最成功的案例之一。”

--- Vivienne Tang，公主邮轮市场公关经理

缩进一直以来，垂直高端品牌给人以高冷印象，且常通过杂志硬广与电视广告形式撬动高端市场。而如今，越来越多垂直高端品牌倾向于以更加软性的方式与消费者沟通。主打高端人群的公主邮轮于3月24日投放了朋友圈视频广告，借助朋友圈的强社交链获得了显著互动效果，迅速引发大量用户关注。

缩进邮轮旅游正在成为中国消费者的新宠。不过相比西方国家，中国邮轮市场规模仍然很小，且尚未养成用户习惯。在美国和澳大利亚，每年占总人口约3.5%的人乘邮轮出行；在中国，这个比例不到1/60。考虑到出境游产品的预订周期一般为提前2个月，因此公主邮轮选择3月中下旬进行投放，为5月12日开始的航季预热，提升公主邮轮的品牌认知度，并吸引更多人进行报名体验。

缩进招募体验师这种营销方式在旅游行业早已不新鲜，而早期推广以电视广告为主，用户看到电视广告之后需要再次登录设备访问网站才能报名，“从心动到行动”之间的断档导致大量潜在用户流失。此次公主邮轮的“体验师招募”如何破局，是品牌面临的一大挑战。

01精准定向+精彩视频：打造圆满故事

缩进公主邮轮以“寻找公主”为故事主线，借助腾讯社交大数据和微信用户标签，针对男性和女性用户制定了不同的广告方案，并分别投放广告，让广告创意更贴合目标用户。并且通过小视频与长视频趣搭播放，完整展现公主邮轮为用户带来的精彩休闲娱乐体验，激发用户对邮轮游的热情，有效提升用户对公主邮轮的品牌好感度。

公主邮轮定向男性用户的朋友圈视频广告截图

公主邮轮朋友圈视频广告长视频

02报名H5完成“从心动到行动”的无缝转化

缩进在如何解决传统电视广告的转化短板，最大化吸引用户报名“邮轮体验师”这一问题上，公主邮轮选择在播放视频之后搭配在线报名H5，引导用户直接在线填写报名信息，将热情转化为行动，在短时间内获得多达10余万用户报名。相比之下，澳大利亚昆士兰州于2009年向面向全球200多个国家招聘的大堡礁“护岛人”工作，仅吸引到近3.5万名应征者。

公主邮轮 邮轮体验师报名页面截图

缩进在朋友圈中，即便是高端品牌也可以快速提升品牌认知度，取得非常好的推广效果。值得一提的是，根据以往行业研究，女性在家庭生活事务方面拥有主要的购买决策权，而投放数据显示，男性用户与女性用户的互动都很活跃，并无明显差别，这一数据不仅颠覆了传统的行业认知，也为公主邮轮今后优化推广策略提供了理性指导。

缩进公主邮轮通过走心的创意推送，将朋友圈视频广告与H5巧妙结合，让“招募体验”这种并不新奇的营销手段迸发出巨大价值，取得品效双收的效果。

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