公主邮轮:在朋友圈讲述公主故事,引领国人旅游新风尚

创造未来 2016年5月12日01:00:00
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“ 除互动之外,微信朋友圈视频广告本身可以承载TVC的职能,且广告形式选择多样,小视频与长视频的搭配形式也比较有趣,不会让用户产生抵触感。我们最终获得了10余万有效数据,是在以往所做的所有广告中最成功的案例之一。”

--- Vivienne Tang,公主邮轮市场公关经理

缩进一直以来,垂直高端品牌给人以高冷印象,且常通过杂志硬广与电视广告形式撬动高端市场。而如今,越来越多垂直高端品牌倾向于以更加软性的方式与消费者沟通。主打高端人群的公主邮轮于3月24日投放了朋友圈视频广告,借助朋友圈的强社交链获得了显著互动效果,迅速引发大量用户关注。

营销目标
快速提升知名度,刺激用户报名体验

缩进邮轮旅游正在成为中国消费者的新宠。不过相比西方国家,中国邮轮市场规模仍然很小,且尚未养成用户习惯。在美国和澳大利亚,每年占总人口约3.5%的人乘邮轮出行;在中国,这个比例不到1/60。考虑到出境游产品的预订周期一般为提前2个月,因此公主邮轮选择3月中下旬进行投放,为5月12日开始的航季预热,提升公主邮轮的品牌认知度,并吸引更多人进行报名体验。

营销挑战
如何弥补“从心动到行动”之间的GAP

缩进招募体验师这种营销方式在旅游行业早已不新鲜,而早期推广以电视广告为主,用户看到电视广告之后需要再次登录设备访问网站才能报名,“从心动到行动”之间的断档导致大量潜在用户流失。此次公主邮轮的“体验师招募”如何破局,是品牌面临的一大挑战。

解决方案

01精准定向+精彩视频:打造圆满故事

缩进公主邮轮以“寻找公主”为故事主线,借助腾讯社交大数据和微信用户标签,针对男性和女性用户制定了不同的广告方案,并分别投放广告,让广告创意更贴合目标用户。并且通过小视频与长视频趣搭播放,完整展现公主邮轮为用户带来的精彩休闲娱乐体验,激发用户对邮轮游的热情,有效提升用户对公主邮轮的品牌好感度。

公主邮轮:在朋友圈讲述公主故事,引领国人旅游新风尚公主邮轮定向男性用户的朋友圈广告截图

公主邮轮朋友圈视频广告长视频

02报名H5完成“从心动到行动”的无缝转化

缩进在如何解决传统电视广告的转化短板,最大化吸引用户报名“邮轮体验师”这一问题上,公主邮轮选择在播放视频之后搭配在线报名H5,引导用户直接在线填写报名信息,将热情转化为行动,在短时间内获得多达10余万用户报名。相比之下,澳大利亚昆士兰州于2009年向面向全球200多个国家招聘的大堡礁“护岛人”工作,仅吸引到近3.5万名应征者。

公主邮轮:在朋友圈讲述公主故事,引领国人旅游新风尚公主邮轮 邮轮体验师报名页面截图

推广效果

缩进朋友圈中,即便是高端品牌也可以快速提升品牌认知度,取得非常好的推广效果。值得一提的是,根据以往行业研究,女性在家庭生活事务方面拥有主要的购买决策权,而投放数据显示,男性用户与女性用户的互动都很活跃,并无明显差别,这一数据不仅颠覆了传统的行业认知,也为公主邮轮今后优化推广策略提供了理性指导。

缩进公主邮轮通过走心的创意推送,将朋友圈视频广告与H5巧妙结合,让“招募体验”这种并不新奇的营销手段迸发出巨大价值,取得品效双收的效果。

本次投放公主邮轮朋友圈视频广告共收获3800万朋友圈广告总曝光次数207万朋友圈广告真实用户互动次数10余万邮轮体验师报名人数

点击链接,了解更多案例:

Aribnb:

社交平台加持贝爷明星效应,吸引不羁的年轻用户

新加坡旅游局:

试水朋友圈广告,俘获自助游达人

原文始发于微信公众号微信广告助手 ):公主邮轮:在朋友圈讲述公主故事,引领国人旅游新风尚


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