从大V到直播红人,小小包麻麻靠什么撬动单场400万销售?

创造未来 2020年4月26日05:08:00
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如果问小小包麻麻的创始人贾万兴,2020年电商的新机会在哪里?他的回答一定是:直播和短视频。

支撑他答案的是小小包麻麻公众号塑造出的超强IP--“包妈”(小小包麻麻创始人孙静),在4月19日的小程序直播中,仅3小时销售额突破400万,销售出商品近3万件,成为头部带货网红之余,也刷新了商城销售纪录。

从大V到直播红人,小小包麻麻靠什么撬动单场400万销售?

小程序直播是春节后微信才释放出的、至今仍在公测的功能之一。3月8日,近千个品牌在微信小程序同时开播,部分商家靠直播拉动月销过亿,显露了超强的发展潜力。其中或有疫情和直播大势的推动,但背后显然还有值得我们去关注的信息。

贾万兴认为:在公众号体系中做的一切,都可以用直播工具再做一遍。

这个成立于2014年,专注于母婴领域的微信公众号,最初只是提供育儿知识、幼儿疾病护理等内容服务,也是第一批建商城、做小程序电商的玩家。在过去两年里积累了2200多万用户,获得数亿元融资。而在微信生态的不断升级中,贾万兴觉察到视频号和小程序直播带来的新增长,他甚至用“特别明显”来形容,这也是”包妈“一场直播销售触及400万的原因之一。

只是,微信生态发生了什么变化?“重做一遍”的机会比过往更大吗?

策略篇

01

怎么让用户不假思索放心下单?

在19日的直播中,小小包麻麻即时销售额为270万,直播1天之后,这个数字变成了400万。这意味着直播的长尾价值得以呈现——通常,这是文字或视频享受到的内容红利,用户会在一段时间内持续阅读或浏览。到了今天,直播也开始跻身进来,甚至数字上看显得更为丰厚。

贾万兴和微信公开课复盘这次直播课程时认为,从开始至今,团队一直持续在5个方面做好规划。

内容要有得到感且可操作

直播内容选择遵循两个底层逻辑,贾万兴认为:

第一点,区分知识和经验。用户获取知识的途径相对较多,但愿意主动分享经验的人并不多。因此,通过内容分享稀缺的经验,会让用户更有“得到感”。

第二点,让经验可操作。让用户有“得到感”只是内容的第一步,还要让用户可以按照内容提供的经验轻松完成操作,这也是用户更喜欢的内容。

例如,有家长留言说带孩子过马路,却总也拉不住孩子。包妈很快在直播中提醒家长,“小孩的手比较小,出汗后更滑,只要拉住孩子的手腕就不会打滑”,类似的经验操作简单且有效。

打造高质量的直播氛围

直播最关键的一点就是给用户良好的体验,而良好的用户体验源于直播氛围的营造。拆解之后,可以从以下几点入手:

第一,主播的形象要让用户看着赏心悦目,而不是很严肃或者呆板的。

第二,通过产品价格优惠和优质赠品,让用户心情愉悦的同时还收获实惠,满足其性价比的需求。

第三,在直播中推荐一些用户平常较少接触的产品,比如剥樱桃核的机器,既让用户开了眼界还让直播本身更有趣味性。

第四,利用抽奖不仅可以活跃气氛,如果把大奖放在直播的后半段,还能有效的提升用户的停留时长。

相比其他直播平台,小程序直播直接嵌入在商家自己的小程序内,用户从观看到产生购买再回到直播间,整条流程平滑流畅,所有操作都在同一个小程序内完成,无需任何外跳。小程序直播可以打造一种沉浸式的直播氛围,将用户的跳出率降低到最小,也极大地提升了销售转化率。”贾万兴说。

可延续的良好购物体验

上述策划,可以做到让用户在直播中不假思索的放心下单。而这个关键步骤仅是整个购物体验的第一步,接下来的服务过程更是提升用户满意度的重要环节。

小小包麻麻通过自有的物流资源,将产品以最快的速度送给客户,还向用户承诺有任何不满都可以无条件退货,而且不限制退货时间。

比如,用户觉得从小小包麻麻买的螃蟹不好吃,他们不需要给产品包装或者螃蟹壳拍照上传平台,只需要跟客服反馈一下,平台会将螃蟹免费送给用户。这种“人情味”十足的运营模式,逐渐构筑了专属于小小包麻麻平台的用户体验护城河。

低决策型产品引爆销量

引爆销量的底层规律是选择低决策型产品。直播最好卖的产品有四大类:服装、食品、化妆品、居家生活,基本都属于低决策产品。

比如,农夫山泉矿泉水,在小店里面卖3元/瓶,在直播间里卖1元,就一定能卖爆。为什么?第一,用户相信平台卖的都是正品。第二,这种商品用户很熟悉,一看就觉得还实惠,不需要再三思考。

实用的“拉新留存组合拳”

在拉新方面,小小包麻麻主要有四种方式:

第一,组团。通过拼团得实惠的方式,鼓励用户拉自己的亲朋好友来参团,组成有共同购物习惯的小团队。

第二,积分。打造积分激励体系,积分可以直接购物抵钱,用户为了获得积分就愿意分享和每天签到。

第三,收藏。用户想要获得签到,就得先将小程序收藏到常用栏中,还能因此获得10元无门槛优惠券。

第四,好产品带动用户自传播。如果觉得产品很好就分享出去,也很符合宝妈们爱“扎堆”、爱交流的生活状态。

洞察篇

02

怎么高效建立用户信任?

这5个核心运营策略是建立在用户行为分析的基础上。只是这里难掩疑问:直播电商可以说是“信任”背后的即时决策:对主播越信任,下单决策越快,频次越高,甚至购买商品的价位也会更高。但小程序一直追求即用即走,简单轻量。这背后,用户行为到底发生了什么变化?

贾万兴留意到,一是近几年用户阅读图文的时间在不断下降,看直播和短视频的时间却直线上升。二是小程序商城在冷启动阶段,主要依靠公众号存量粉丝的导入,到了现在,60%用户都来自微信的下拉“最近使用小程序”,还有超过22万用户点击了收藏,显示用户使用小程序的行为习惯已经养成。

这说明用户希望和企业建立长期联系,不管是小程序还是公号,也希望获取更为丰富、更个性化的内容。

贾万兴感受到其中的演进路径是:“图文、视频、直播”三种载体,越往后建立信任的效率越高,成交效率值也越高。

直播的优势是可以大大提升与用户建立信任关系的效率。通过直播,用户可以看到主播的个人形象,听到她分享很多工作生活中的故事和细节,就像在听邻家姐姐介绍自己的生活经验,换句话说,用户希望和人打交道,而不是和一个冷冰冰的账号。用这种方式建立信任关系的速度要比图文形式快很多倍。

因此,不仅微信生态的合力正在发挥更大的价值。甚至其中可见,新的红人类自媒体可以借助新的生态快速崛起。包妈这个新IP或许就是新红人之一。

贾万兴在复盘时看到,红人直播带货(包妈直播)与品牌自营带货(公号商城)逻辑天然不同。品牌电商与用户建立的信任感,是基于广告、产品和其他运营动作的长期积累,本质上是人对物的信任。

而红人电商与用户的信任关系,本质上是人与人之间的信任。简单说,只有包妈通过前期公众号的内容运营积累到粉丝的信任,才能通过直播的真实感刺激了单次转化,并再靠优质的产品和后期服务维持这种信任感。因此他认为,直播带货是一次信任升级。在注重给用户带来价值之余,贾万兴也强调直播中要留意两个细节:

第一,别让用户有选择焦虑感。

贾万兴做公众号的初衷就是希望推荐好产品,来减少宝妈们选择产品的焦虑感。建立在牢固信任关系上的直播,可以让用户沉浸于观赏愉悦感的同时可以放心购物。不用担心产品不好,也不用担心不满意的产品无法退货,也就没有了所谓的焦虑感。到了直播和红人时代,就更应如此。

第二,平等的用户关系。

贾万兴希望用户感受到被尊重。过去小小包麻麻的人设一直都是“邻家姐姐”,她比身边人懂得的东西稍微多一点,愿意帮助他们解决问题。但她跟大家活在一个世界里,能力差不多,大家是互相尊重的关系。“用户需要被尊重”,可能是未来几年行业标配,谁先做到就能挣到第一波红利。

认知篇

03

单场直播可能超1000万

2019年时,小小包麻麻曾创下月收入1.2亿元,用户复购率80%的记录。这是因为团队一直运用“优质内容+多种运营工具结合(群运营、签到/收藏有礼、抽奖、服务唤醒)+良心售后”的组合策略。

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此后,小小包麻麻以复购率为核心建立数据观察体系,并根据观察结果指导平台在主播、选品、价格、物流、供应链、服务等方面的运营细节,一切都以提升复购率为目标。之所以不选择拉新,一是因为过度关注裂变会伤害用户的体验,二是拉新投入非常多,但结果不一定可控。相反,复购率与商家自身的努力程度成正比。

在复购率指引下,小小包麻麻这样小心调整关键运营细节

第一,主播的人选。大型活动都是包妈出镜控场,因为公众号是强IP,用户都是冲着对公众号的信任去围观直播的,如果盲目用新人,有可能伤害到之前好不容易建立起来的信任关系。真实的人设还避免了人设崩塌带来的风险。

第二,选品。小小包麻麻有选品委员制度,文案组拥有一票否决权仓库10%开箱测试。选品会一般有200个左右产品供筛选,最后只留下10%。还有试用小组把产品,产品试用1-2周没出现问题才会最终选定。

第三,引导用户从主动购买切换到被动购买。因为被动购买要比主动购买的转化率要高得多。主动购买,就是去淘宝搜索关键词、看价格、看评论,最后再购买。而被动购买就像逛超市,开始不知道想买什么,最后却买了几百块钱商品。而直播特别适合营造这种被动购买的氛围。

第四,强化核心能力。不断创新直播玩法,始终比其他平台快半个月。

第五,调研用户真实需求。创始人在脱离用户的角色后,就很难再敏锐地感知到用户的真实需求,因此,每天跟新妈妈聊天,洞察用户心理的细微变化,就变得尤为重要。

一步步从公号走到社群、走到小程序直播,今天行业显然还在加速迭代,市场不确定性也在增多,小小包麻麻至少现在站稳了身位。贾万兴看这些变化时认为,目前还谈不上所谓的竞争。市场还很大,远没有到竞争的程度,更多考验的还是企业的自我进化能力和认知提升的速度,能淘汰企业的只有用户。

回到尚在公测的小程序直播中去,贾万兴建议,如果能明确订阅关系,可将新用户沉淀为订阅用户的话,对扩充私域流量带来巨大帮助。同样,如果微信开放在公域导入新用户的机制,增长商家的用户体量,那么,这个市场将会释放出更加惊人的销售能力,

”如果做到这些,小小包麻麻未来单场直播销售额有望突破1000万。”贾万兴这样预测。

本文由“见实”和微信公开课联合推出

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