微案例 | 微信订单占电商销售额60%!看尚品宅配如何玩转微信营销

创造未来 2015年12月18日01:00:00
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缩进经常收到咨询,问小助:微信营销怎么做?”、“如何运营好一个公众号

缩进放眼公众平台,成功的案例不胜枚举,而成功的方式不尽相同。有的通过基于实际场景的功能,把公众号打造成一个轻量级app;有的通过优质原创内容,累积了大批内容消费粉丝;有的通过会员服务机制,实现了对客户关系的良好管理;而有的,公众号当成“鱼塘”,做起了养鱼的事儿,实现了60%的电商销售额贡献

缩进鱼塘(吃惊状)...这个有意思...

缩进最近小助我深入这家公司--尚品宅配,采访关键人物,试图从尚品宅配的角度为大家讲述他们是如何玩转微信营销的,希望能给大家带来一些新的角度和灵感。

尚品宅配和它的“鱼塘理论”

缩进尚品宅配的主营业务是家具定制,其业务模式,是免费提供上门设计等服务,而在后续定制家具环节实现盈利。

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图:尚品宅配业务模式

、缩从2014年3月开始在微信进行O2O营销以来,尚品宅配服务号总粉丝数已达到600万微信来源的订单金额已占到了电商销售额的60%

缩进关于微信公众号运营成功的原因,用尚品宅配的话说:围绕90%“内容消费者”去做持续的精细运营,并引导转化为10%的“产品消费者”。通过线上线下的快速精准推广,结合后续的持续精细化运营转化,尚品宅配获得了高达1:20的丰厚ROI,平均来讲,大部分用户会在关注公众号6个月后左右完成交易。这就是尚品宅配人一致推崇的鱼塘理论:吸附-圈养-回报,通过精耕细作,获得长效回报。

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图:“鱼塘理论”和AIDMA消费行为模型

为什么瞄准了公众号平台?

缩进尚品宅配表示,电销骚扰性太强;APP的媒体属性弱,且获客和维护成本高;论坛等公关风险不可控。微信服务号是“半媒体,半通讯”的沟通场景,天然适合获取用户并利用CRM数据进行再营销,是最适合尚品宅配的营销和服务平台。

缩进尚品宅配副总经理曾凯认为:“微信可以有粉丝沉淀的作用。例如以前我们在搜索引擎获取客户,但是这种获取方式有点像在大江大河里面捕鱼,每一次吃完鱼以后又要重新去撒网,这就是一个不断去寻找新客户的工作。微信公众号,我们可以把它看成一个鱼塘我们往公众号里面注入新的粉丝,就好像是向鱼塘里面撒鱼苗,不仅可以随时随地捕捞,还可以让鱼群自然地生长,形成一个独立的生态圈

缩进本身定制家具这个行业,它并不是一个高频次的可以重复购买的产品,一般来说三年五年以后可能才会考虑第二次的购买,所以说这么长的时间段之内我们没有办法对我们的老客户进行会员制的营销,所以必须要充分利用我们的粉丝群体去沉淀每一次营销成果。”

吸附-圈养-回报:如何获取用户?

缩进除了线下门店和600万粉丝基数引起的社交效应,尚品宅配最主要且常态的粉丝来源,就是在微信投放公众号广告尚品宅配微信运营团队有100多人,其中推广组主要负责公众号广告的投放和优化,保证投放效果。

缩进基于“鱼塘理论”,尚品宅配看待广告效果的方式与很多广告主不同。很多广告主期望广告直接促成“购买行为”,而尚品宅配会用更丰富的维度衡量广告效果,他们关注有多少被“引起兴趣”的粉丝进入“鱼塘”,又有多少通过运营被“引起购买欲望”……对于尚品宅配而言,广告更多的作用是引进潜在客户,而潜在客户最终有多少转化为购买客户,则需要靠精细的服务和运营。

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图:对广告效果的衡量方式(点击可查看大图)

缩进对于微信公众号广告的投放,尚品宅配总结了自己的一套办法:1. 定向投放寻找潜在“产品消费者”

缩进根据尚品宅配的行业经验:一线城市因为房价高,居住面积往往小,因此能够充分利用空间的定制家具更有市场;而关注孕产育儿、教育的也往往是具有买房装修诉求的家庭类用户。

缩进因此在整体投放结构中,尚品宅配会抽出一部分预算做定向投放,吸引潜在“产品消费者”。定向选择也主要是一线城市,具有房产、家居、孕产育儿、教育、金融这样商业兴趣属性的人群。

2. 保证广告创意新鲜度

缩进尚品宅配的微信广告后台累计尝试了1300多条广告文案,每周都有新广告文案,每条新广告文案都会有2-3周的“广告训练”时间,小预算、多次试投地充分测试每条广告的效果,选择淘汰或保留。

缩进推广组沉淀了很多微信广告文案优化经验,结合用户群体特性,针对性地制定文案策略比如对全网用户,文案迎合大众关于室内设计兴趣点,而对定向用户,文案则突出装修实用性。

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图:对全网用户和定向用户采用不同定位的文案

缩进同时,广告落地页——公众号名片,也要配合广告文案进行更新,这是避免从广告进来的用户有期望落差。尚品宅配推广组同学介绍说:“我们会参考从点击到关注的跳出率,优化公众号的功能介绍。按照微信的要求,一个月可以更改5次”。

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图:公众号名片:功能介绍配合广告文案来撰写

吸附-圈养-回报:如何精细运营?

缩进对于尚品宅配的“鱼塘”,在吸附用户之后,留住和转化用户消费是后续最重要的工作。尚品宅配充分利用大数据分析,针对客户进行精细化、个性化的管理和运营,一步步引导用户去体验尚品宅配的服务,实现最终的消费转化。

1. 完善的用户标签体系缩进要想留住用户,必须先了解用户,这里不得不提尚品宅配对于用户标签的深度利用。

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图:尚品宅配拥有100多个用户标签

缩进作为一家有技术基因的公司,尚品宅配很早就将微信公众号与CRM打通,通过记录用户的每一个动作(关注、点击菜单等)自动生成智能标签公众号客服在互动过程中也会根据用户的回复手动贴上标签;此外,尚品宅配还会给用户推送风格测试轻app,通过测试用户点击规律生成标签

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图:关注账号后即可测试你喜欢的家具风格

2. 基于标签的精准化营销

缩进尚品宅配会基于完善的标签体系给用户推送与标签相对应的内容:例如a君对厨房感兴趣,ta点击了微信上的厨房案例图文,推送内容就会以各种厨房为主。随着标签采集,对a君会越来越了解,推送内容也会更加个性。

缩进此外,尚品宅配还会匹配微信公众号CRM数据和设计师的资料,给用户推荐合适段位和风格的设计师。

3. 通过细节打动用户,建立情感

缩进留住用户最好的方式就是建立情感。尚品宅配深谙此理,在许多功能及服务的细节上下足了工夫,力图打造亲切感,拉进与用户的距离。

缩进例如关注后返回的图文中显示用户昵称和头像,打造专属的服务场景。

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图:关注后返回的图文显示用户昵称和头像

缩进例如品牌人格化:在微信上一对一的沟通特别能够唤起人最原始的亲近感,而尚品宅配通过打造“知性的教授薇”、“可爱的萌萌薇”以及“直爽的汉子薇”等不同风格的客服形象,搭配相应特色的沟通风格,打造了极具亲切感的一对一沟通场景。微案例 | 微信订单占电商销售额60%!看尚品宅配如何玩转微信营销

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图:不同风格的客服形象对应特色的沟通风格

结语

缩进随着微信生态的不断完善,微信营销的玩法也在不断发展。回过头来看“微信营销怎么做”这个问题,其实没有标准答案,不同业务模式,会有相应合适的路径。小助觉得,关键在于明确自身的定位和目标,以用户价值为导向,结合优质的推广渠道(例如微信广告 ^ ^),不断打磨自身的产品和服务能力,构建扎实可持续的闭环业务模式,才能获得健康、持续的发展。

缩进文章由尚品宅配授权发表,微信广告团队整理。本文中部分内容引自2015年5月15日《蓝莓会》的访谈。

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