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创造未来 2020年6月22日02:00:43
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下沉于社区,以团长为纽带,兼有社交零售的属性,“社区团购”在疫情期间迅速成为大家新的消费习惯。

其实,社区团购并不新,为什么却在疫情后“杀出重围”,站上C位?

6月16号晚,“第九季微信公开课·商业化实战100天”第一课打响,首期聚焦社区团购,探讨赛道拥挤的背后,零售企业都在焦虑什么?被疫情冲击和洗礼过后,这块对于连锁商超、便利店来说的“轻量”业务,如何借助“小程序拼团+社群+直播”,做出超高的利润回报率?

选对模式,只成功了一半

为什么连锁零售门店要做社区团购

行业竞争带来的焦虑只是一部分原因,客户需求、降本提效才是催生社区团购商业模式的底层逻辑。在一二线城市的用户愈发期待高性价比、便捷化的商品服务时,更高人效、坪效的社区团购就提供了一种极佳的运营思路。

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疫情强化了顾客线上购物的习惯,大家都在想,即使疫情过去了,这种习惯也不会改变,会接着分流实体店的顾客,所以很多零售商开始上线拼团。

——北京首航超市电商负责人王雅楠

连锁零售行业和社区拼团结合主要有三大模式,背后是企业对自身品牌竞争力、门店布局、以及货品折扣吸力的考量和博弈。

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作为一家全国性的水果连锁企业,百果园自2018年就开始了小程序拼团业务,利用门店爆品打高频诉求,筛选出价格敏感人群,再把客流引导至线下。百果园电商业务负责人李想说:“水果是爆品经营方式,爆品+用户的社交链路,两个点的组合成为了到店的客流。”

而区域性连锁超市北京首航则选择了另外一条“门店+线上增收”的路子。“首航每期的拼团商品数量一般是14-16个单品,远远低于其他零售企业拼团时的40~50个,我们更多的做增量部分,而不是和线下实体店去竞争份额。”

微信公开课讲师滕雨玫介绍,选择何种社区团购模式,很大程度取决于连锁零售企业自身的形态或者布局。尽管拼团+自提已经成文行业公认的玩法标配,各家在运营水平上还有相当大的差距的。“群内打开小程序的人数,做得好的可以达到25%,一般水平只有5%~10%。核心的差距就在群的运营和服务。”

以北京首航为例,开团频次是每周一至每周四固定开团,给消费者的提货时间是开团次日15:00。但在实际运营中,绝大多数门店可以做到开团次日早上8:00就能提货。

“一线城市顾客对时效性要求较高,这样一来,顾客的体验也提升了。”短短两个多月的运营,首航超市拼团业务微信群的人数达到了8万人。

社区团购的本质:

聚人气、降成本、拓边界

社区团购为连锁零售企业带来了什么?

先来看一组数据:

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百果园通过小程序拼团+自提的方式,爆品水果加上用户的社交链路,积累了有500万+社群用户,1000万+公众号粉丝,以及2700万+小程序用户,实现了拼团的日订单量3万,日峰值订单量突破8万;

北京首航社区团购在仅运营2个多月后,微信群人数达到8万,平均每团销售38万,销售笔数是6000笔,客单价在63元;

爱客多超市开展社区团购后已积累了20多万的微信社群用户,目前每天线上拼团业务有2~3万单,线上销售额约300万/天,线上销售额约80万,并且线上拼团业务的利润率达到了惊人的6%,远超零售行业的2-3%的平均水平。

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首先是销售和线下客流的提升。首航超市通过数据分析发现,拼团+次日到店自提的模式,不仅稳定了门店的顾客群,也增加了二次到店的频次,为店铺聚集了人气。两个月下来,实体门店的客流增长了3%。

在百果园看来,拼团是一种双边型流量工具。

一方面,2700万的小程序流量,很大一部分是百果园通过拼团带来的,而另一边则通过“拼团+自提”的履约方式,给百果园的线下门店带去了较多的客流。“一个工具为我们的流量带来两次的作用,一边是小程序流量,一边是到店的客流。”

其次是成本的下降。在短短一年多的时间服务了200家连锁店后,订单兔CEO连杰算了这样一笔账:以爱客多为例,相比线下,线上的进货成本和运营成本的加总大约能够下降30个点。“如果把一部分或者全部让利给顾客以后,会大大的激发顾客的购买积极性,这是做好社区团购最核心的秘密。”

爱客多随后还发起了“小爱联盟”,将做拼团业务的连锁线下店聚集在一起,通过集采的方式把进货价格进一步降低。

社区团购可能带来的还有“诗和远方”。商家可以拓展边界,并利用短账期的优势,售卖远超于门店想象空间的产品。

王雅楠分享,首航优选一次拼团售卖的生蚝,就相当于2019年全年的销售量。“如果不做社区拼团,很难想象我们门店150平方米的小店可以去卖八九百元的无叶风扇,可以去卖一千多元进口护肤品,同时还拓宽了顾客的边界和顾客的年龄层。”

实战操盘:小程序+社区团购

小程序基本成为了零售企业社区拼团业务的首选。

微信公开课讲师贺乾表示,连锁零售企业场景中用小程序做的比较多的五个场景分别是扫码购、领券中心、会员码、拼团自提和配送到家。

截至到目前,百果园已有500万+社群用户,1000万+公众号粉丝,以及2700万+小程序用户,这些用户沉淀为百果园在私域环境内迅速提升转化率打下了基础。

在进行了“直播+拼团”的一系列尝试之后,李想非常看好两者的组合意义。“双方都是高转化的平台和工具,两者结合将带来很好的效果。”百果园将直播分为集团中心化直播、区域分布化直播两种类型,一方面是通过集团向全部用户的直播,另一方面也会有一些区域基于他自己的流量体系做直播内容。

李想介绍,百果园前段时间在上海区域的直播,就去到麒麟瓜了的产地,把用户购买的麒麟瓜直接贴上用户的标签,然后把这个标签直接配送到用户提货的门店,用户体验非常好。

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谈及直播,元芒数字创始人张家波认为,“直播的本质是导购员在店里给顾客推荐的过程转化到了线上。多店直播的价值在于可以把每个店最牛的导购员推出来,直接在线上向顾客推荐商品,这样使沉淀的私域流量价值转化率进一步提高。”

除了直播微信支付也进一步丰富了在会员和发券方面的能力。升级成会员卡包为小程序组件,支持多场景拉新入会、一键入会、支持叠加开卡礼,包括提供支付后的流量帮助商家进行会员拉新,加深用户的权益感知。

小程序+社区拼团”,已经向我们展示出蓬勃的商业势能和强大的适应能力,随着行业竞争加大,社区团购也会逐步走向更专业更高阶的生态化。下来将是行业回归理性,真正比拼选品、供应链和运营的时候了,你准备好了吗?

↙点击“阅读原文”,查看完整版社区团购“实战指南”

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