一年前让所有女生疯狂的戴森，现在怎么样了？

所有女生应该都还记得，戴森卷发棒和吹风机“席卷”朋友圈的去年10月。

因为突如其来的引爆，戴森的美发造型器——卷发棒一“棒”难求，也让戴森的小程序团队有些“懵”。这个节点，恰逢戴森初次在小程序试水“限量发售”的玩法，短短1分钟，数百台卷发棒就被一抢而空。

33岁的广告销售谢文文就是在那个时间“入坑”的，一开始被戴森的设计感吸引，现在“一发不可收拾”。“今年11月11日买了一台V7Fluffy无绳吸尘器送给爸妈，发现非常划算才1990元。”

这一年，除了新的热门单品产品迭出，戴森小程序的运营也逐步常态化。电商活动季对戴森小程序团队而言，是一次全新的考验。10月17日，戴森把戴森微信官方旗舰店、戴森会员、戴森维修、戴森产品指南、戴森产品注册等不同小程序进行了整合，合并为“戴森Dyson”小程序，这意味着，戴森在微信生态上小程序的“All in One”战略在历经半年后正式落地。

合并后的“第一份成绩单”就十分喜人。

今年11月11日前15分钟，戴森小程序销售额超过2017年同日全天，随后26分钟时超过2018年同日全天，1小时05分时超过2017年全年销售额。

“小程序领域，我们不愿意看同比，更愿意和自己更近的成绩来环比。”戴森小程序团队负责人提到，今年11月11日小程序商城的单日GMV，相当于今年整个6月的销量，同比去年增长了212%。

数据背后，是戴森小程序团队对独有打法的坚持。

看似简单的“All in One”

今年以来，很多品牌都在尝试将小程序矩阵“多合一”，但面临的问题很多：对内，各部门都想在把功能放在首页主要位置，难免“打架”；对外，用户教育遭遇反复，认知不够统一；执行上，不同小程序用户画像难以统一、功能在合并时容易出现技术问题。

“All in One，不是把所有的‘菜’放在一起‘拌沙拉’，而是要把大家的需求放在一起，真正炒出一盘有主有次、色香味俱全的菜。”戴森小程序团队负责人认为，小程序矩阵整合最应该看重的是用户使用链路的通畅度。

因此，团队在整合上花的大半时间不是开发，而是在用户使用链路的研究和功能模块的重新梳理。

经过分析，团队发现，会员小程序中，内容带来的用户留存是最强的——浏览过戴森小程序内容的会员比没看过的用户转化率高出1.7倍。

内容+电商，也正是此前戴森在微信生态运营的一个关键着力点。经过内部一致协商，团队最终确定了首页以图文、视频内容为主的小程序功能呈现，搜索、会员注册、产品注册、直播预约、客服等相关功能在首页也有入口可快速访问，其次才是商城功能。

（点击图片，走进戴森）

戴森小程序团队负责人认为，新鲜、实用的内容是有生命力的，是品牌与用户连接非常重要的纽带，也是帮助用户产生购买的最重要的因素之一，小程序作为戴森在微信内的“品牌官网”，承担的核心功能是提供服务，而不是简单粗暴的“卖货”。

“All in One”整体落地后，发挥出了很明显的效果。戴森的粉丝谢文文在提到选择在官方小程序购买的原因时说道，“使用更流畅，买的时候微信地址信息输入很方便，加上是官网的渠道，开票和客服这些比较安心。”

整体数据表现上，也比上半年更上一层。今年11月对比今年6月，“戴森Dyson”小程序的日活用户数实现了3倍以上的增长，在留存率提升的同时用户的跳失率也降低了52%以上。“对整个生态建设实现了很好的良性循环。”

“痛苦”的用户画像追踪

整合之后，需要更精细化的用户运营。

与此同时，一个难题也摆在团队面前：由于在小程序上的技术积累时间并不多，暂时无法完全借助技术工具实现完整的用户画像的分析和提取。

成事在人。就在今年电商活动季的11月10日、11日两晚，戴森小程序团队的四位小伙伴在公司连续熬了两晚，他们就做一件事——结合数据工具，给用户加人工标签。

“其实这个过程挺‘痛苦’的”，不同互动类型的用户粘性不同，这需要很大量的人工统计工作，而且由于数据在不停地变化，打标分析还需要做到交并集。” 戴森小程序团队负责人说道，团队讨论，采取了三个核心点作为用户画像分级的判断依据 ：用户浏览页面次数、用户加购行为情况、用户有下单但放弃支付情况。

数据分析果然有了新发现。“我们发现，微信生态里有一种非常有意思的行为：很多用户下单后在最后的支付环节放弃，我们推测用户很有可能把小程序当成比价平台，通过链路追踪，进一步发现很多订单都流失到其他平台，基于此，我们的思考点就在于，如何更好地触达对商品有兴趣的用户、如何在用户放弃的时候更好地挽留他。” 该负责人提到，“All in One”的核心是用户数据需要积累和打通，而积累下来的用户画像，给小程序运营提供了非常精准的营销支持。

除了小程序首页内容呈现“千人千面”的不断优化，戴森通过对“下订单放弃支付”人群进行针对性的朋友圈广告尝试，整体转化率较此前实现了2倍以上的提升。

不做“裂变”的“怪咖”

在戴森看来，“All in One”战略不仅体现在功能、视觉的一致性，也贯穿在整个小程序的日常运营思路中。

既然是品牌自营的小程序，在微信小程序生态内，品牌都可以自己决定小程序长什么样。戴森的另一位粉丝林欣提到自己更倾向于在小程序购物的理由是：相较于其他平台，感觉小程序的页面设计更舒适，价格又都一样，而且在微信内操作又很方便，还是品牌直营。简单来说，价格没毛病、有官方属性、品牌调性强。

这和戴森小程序团队的预期是一致的。在“我把你当朋友、你却把我当流量”的喧嚣下，既不发红包，也不做拼团，是戴森小程序活动运营的原则。

“首先，我们发现微信不太欢迎品牌无下限地去触达用户，但很欢迎用户主动来聊的时候更快速地给用户提供服务，这一点我们非常认同。” 戴森小程序团队负责人表示。

其次，要回归到戴森对于小程序的定位——通过科技和产品，在微信内以更好的方式帮助用户更好地解决生活中的问题。“一直以来，团队并没有追求把微信小程序当作是专门的卖货平台，而是戴森官网2.0。因此，所有的玩法和生态搭建都是基于整个定位和逻辑来做的。” 该负责人表示。

这些痛点包括：能不能让消费者更快更好地找到他需要的信息、购买到他所需要的产品？能不能更好地做好售后的服务？

“现在，大家想要购买戴森的产品时，可以在微信小程序上注册，但是买完后其实服务才刚刚开始。” 该负责人介绍， 售后过程中用户的痛点非常多，小程序可以在合适的时间点帮助用户去解决痛点，比如在用户购买空气净化器三个月后，是不是该提醒用户清洗滤网了。

这和戴森公众号的内容运营是一脉相承的。从戴森最近发布的两篇文章可以看到，其中一篇就是消费者“问答”帖：“Ask Dyson | 戴森加湿器的水雾经过除菌处理吗？” “Ask Dyson”是该帐号固定运营的一个栏目，帮助用户解答生活中使用戴森产品的实际问题。

（点击图片，走进戴森）

更多用户的声音和痛点，也是戴森接下来考虑要优化的部分。比如谢文文提到希望小程序可以推出“以旧换新”服务，林欣希望有快速导购的功能，希望产品介绍可以“更适合女孩子读”。接下来，戴森小程序还有更丰富的玩法推出，比如基于真实用户的社群功能等等。

当然，上述负责人也期待，未来微信如果能够有一些更好的、非功利性的社群玩法，会非常感兴趣。

2019年，还有更多的小程序生态伙伴们，在追逐和探索。2020年1月9日，小程序三周年，我们相约广州，一起见证小程序的新能力、新场景。

（文中谢文文、林欣均为化名）

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