今年的「三八」国际妇女节有些特殊,对于不少线下商家来说,它是疫情期间的第一个大促日,也是在春节后重启消费市场的重要契机。
国内知名的家用纺织品牌罗莱家纺就在 3 月 7 日尝试了一种新的营销方式:在微信平台上,通过小程序直播能力进行了一场 6 小时的超长直播,罗莱家纺总裁甚至亲自下场直播。
这次尝试非常成功,共有超过 10 万人观看了直播,GMV 超过了 1000 万。对罗莱家纺来说,这次直播也让他们看到在电商平台之外新的价值洼地。
3天准备、6小时直播
成就千万GMV
罗莱家纺成立于 1992 年,是国内较早涉足家用纺织品行业的企业,拥有近 3000 家终端销售网络,在线上,电商平台是罗莱家纺的传统「主战场」。
直播的强带货能力,以及微信连接消费者的属性,让Walker当时就想尝试在微信直播,不过,「我们当时在完善基于小程序端的一个底层业务逻辑,所以并没有把这个直播工具纳入我们的一个核心增长点。 」
由于客流量下滑对线下零售产生了一定的影响,快递业务暂停也对线上业务产生了一定的冲击,罗莱家纺和很多零售企业一样,尝试在社群中开展拼团等方式促进销售。
在Walker看来,直播虽然不能大规模拉新,但它「面对面」的体验可以更容易让现有消费者和会员产生亲近感和信任感,是提高销售转化的一个有效手段。
最终,3 月 1 日 的首播时长持续 2 小时,观看人次达 8 万,成交额 30 余万。这也充分验证了罗莱家纺在微信生态通过直播带货必要性的判断,也为 3 月 7 日「女神节」的直播积累了经验。
节日期间,罗莱家纺总裁也亲自下场直播间,在直播间隙通过截屏抽奖的形式送出华为、苹果系列手机、戴森吹风机、千元现金红包等持续提升用户的观看时长以及留客能力。
小程序直播和加盟商共享收益
推进“四个数字化”
小程序直播的第一次节日营销,就让Walker惊喜不已。在他看来,这和2019年中开始「完善基于小程序端的底层业务逻辑」不无关系。
在进行直播尝试前,罗莱家纺在 2019 年 7 月份正式开始推进小程序建设,成为了腾讯智慧零售「倍增计划」的合作伙伴。
Walker介绍,基于罗莱家纺 B2小B2C(品牌-加盟商-消费者)的模式,罗莱家纺将小程序定位成赋能加盟商的工具,最终实现线下终端门店的数字化进程。
下一阶段,打磨微信公众号的能力,探索通过企业微信的模式提升私域社群的 SOP 运营标准及管理,以及基于加盟地区直播活动的一系列标准化作业流程,将会是罗莱家纺的重点工作。
对于小程序直播的能力,罗莱家纺希望能增加专业设备推流、直播间分享可以控制,以及直播间门店页面装修等能力。未来,罗莱家纺也将继续增加在小程序直播上的探索,持续优化小程序业务模型。
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