汤唯很美,然后呢? 看Hitalk如何借朋友圈广告打响新品牌第一枪

创造未来 2017年9月14日01:00:00
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在线教育行业近年来发展迅猛,据艾瑞咨询研究预测,2017年我国在线教育市场规模将突破2000亿元,行业竞争愈发激烈。

新品牌上线

既要广而告之也要精准对话

7月,成人在线英语口语培训新品牌“Hitalk”正式上线,目标用户定位于23-35岁白领人群,产品主要诉求点是通过1对1实景角色演练的方式,帮助用户提升英语口语交流能力。

当前在线教育市场竞争严峻,竞品众多、产品同质化,消费者听到的品牌声音纷杂繁多,一个新品牌如何能在短时间内迅速打开品牌认知度,从一片红海中突出重围,成为品牌营销的第一要务。

Hitalk邀请知性女神汤唯担任代言人,明星代言引起关注是第一步,但除了品牌声量需求之外,更需要直接与目标用户进行对话,精准传达品牌信息。如何准确找到有需求的目标人群,并且实现有效的品牌沟通呢?Hitalk把这个重任交给了微信朋友圈广告

汤唯很美,然后呢? 看Hitalk如何借朋友圈广告打响新品牌第一枪

Hitalk职场场景朋友圈广告示意

用场景找人群直击痛点

多种手段深度挖掘

英语作为一种外语工具,有特定的应用场景,而Hitalk最突出的课程特色即是“实景角色扮演”,在模拟真实的场景中自然习得英语。基于这样的前提,Hitalk对目标用户群体的口语学习需求进行了深度调研,挖掘出三种最主要的需求场景:旅游场景、社交场景和职场场景。

不同场景背后是不同的人群,代表不同的需求痛点。出国旅游问路点菜只能靠比划?社交场合你一说英语大家都尴尬?公司英语开会插不上话,跟外籍老板、客户无法沟通还想升职?正是这些现实生活中的真实遭遇才让我们感到“口语到用时方恨少”。从需求场景出发,直击用户痛点,引发心理共鸣,才能最有效地提升目标受众对Hitalk品牌的兴趣。

怎样找到这些场景针对的人群?朋友圈广告发挥大数据能力,多维度筛选,帮助Hitalk精准锁定目标用户。

汤唯很美,然后呢? 看Hitalk如何借朋友圈广告打响新品牌第一枪

Hitalk旅游场景朋友圈广告示意

首先,借助年龄、地域、兴趣标签等基础定向功能进行初筛,为本次投放筛选出一批显性的潜在用户。此外,微信广告还帮助Hitalk分析三类场景人群用户特征,深度挖掘出一批高度匹配场景用户特征的潜在用户。如差旅人群,包含了经常出境的用户;社交人群,挖掘出高频次出没于娱乐社交场所的人群;职场人群,则根据用户工作习惯、消费习惯、办公场所信息点POI等维度挖掘白领人群。

此外,本轮投放还挖掘出汤唯粉丝人群,借助粉丝效应拉动互动评论和二次传播。广告主方面也提供了自有的会员用户数据,与微信社交数据对接,进行lookalike人群扩展,找到更多潜在用户。

经过腾讯社交大数据层层筛选、深度挖掘,朋友圈广告帮助Hitalk在精准锚定的前提下海量触达了目标潜客,能否打动他们,接下来要看广告创意了。

多素材锚定不同人群

起承转合讲好品牌故事

为了提升广告的沟通效率,Hitalk针对这三类场景人群,制作了三支不同的广告素材,用原生推广页广告,在有限的空间里,讲好了三个完整的品牌故事。

外层素材的任务是吸引用户注意力并点击广告。三支广告外层素材均以汤唯为主角,通过不同的装扮搭配文案来表现不同场景。代言人汤唯表现力十足,而用户评论互动也证明了代言人的超高“吸睛力”——广告下的评论中,“汤唯好美、好有气质”、“冲汤唯点进来的”等正面评价不绝于耳,代言人的高人气、好形象为品牌带来了好感度。

当汤唯吸引用户点击广告进入内层后,原生落地页的任务就是充分进行品牌展示和传达有效信息。Hitalk广告原生落地页一共有4屏,分别承担着不同功能。

第一屏指出用户需求痛点,并巧妙露出品牌名称和LOGO。第二屏用场景化视频将痛点更直观地展现,以搞笑的方式直“戳”用户痛点,还增加了一个转化按钮,以便用户马上行动。第三屏提出解决方案,强调Hitalk核心优势。第四屏引导深度兴趣用户填写表单领取免费课程,收集销售线索,促进营销落地转化。通过这样起承转合的叙述方式,用四屏就构建了一个完整的营销闭环,没有一个多余动作。

汤唯很美,然后呢? 看Hitalk如何借朋友圈广告打响新品牌第一枪

Hitalk社交场景朋友圈广告示意

从用户痛点切入,再引出品牌角色,在无形中强化了Hitalk的态度——“任何角色,尽情出色”。有针对性的广告创意再加上精准人群触达,使广告效果倍增。投放的目标人群越是明确、集中,越容易加强社交讨论效应,从而加深品牌的认知度和影响力。

最终,Hitalk这次投放收获了超出预期的效果。比起之前非场景化的投放,这一次通过场景化人群挖掘和多素材定制化投放优化,效果提升显著,不仅以较低的投入获得了极高的曝光量,达到了推广新品牌的目标,而销售线索收集量提升了20%,公众号关注量提升40%,实现了品效合一的营销成果。

如何更充分地运用朋友圈广告的产品和技术能力来实现营销目标?Hitalk案例带来了新的启发。多素材同时投放,针对不同人群分别沟通,可以有效提升品牌沟通效率和效果。而更加精细化地广告创意设计,不仅让广告好看,而且能高效传达品牌信息,达到营销目标。

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